Česko na Golden Drumu: Chvála a pochybnost

Dvacet nominací, devět ocenění. Na první pohled skóre českých agentur na letošním kreativním festivalu Golden Drum nevypadá zle, druhý pohled přináší otázky o tom nakolik a s jakým typem práce dokáže Česko v evropské konkurenci pravidelně uspět.

Letošní ročník tradičního kreativního festivalu, jenž se vrátil za géniem loci z lublaňského exilu do přímořské Portorože, se nijak netajil orientací na témata zaměřená ke společenské odpovědnosti. Obsáhle se hovořilo o tom, že lidé z komerční komunikace jsou zodpovědní nejen za stav současného světa, ale také za jeho budoucnost. Hodně se mluvilo o tom, že by kreativci měli být schopni prohlédnout, kdy je snaha o odpovědnou kreativní a byznysovou strategii jen hezky zabaleným greenwashingem. „Být hloupý je ještě horší než být pokrytec,“ tvrdil v této souvislosti Eric Groza, člen poroty a také šéf moskevské pobočky agentury TBWA.

V této souvislosti nutno poznamenat, že v pražské agentuře Havas nejsou hloupí ani pokrytečtí. Zejména kampaň, která upozorňuje na odvrácenou stranu elektromobility si zaslouží absolutorium.

Na baterky

Nápad ukázat špinavou stránku čisté dopravy, tedy děti, které v příšerných podmínkách černého kontinentu za žebráckou odměnu dobývají kovy potřebné pro výrobu baterií, je vynikající. Tvůrčí tým složený z Petra Čecha, Jakuba Kolaříka a Pavla Slováčka se blýsknul zejména juxtapozicí motivu vybíjející se baterie.

„Všeobecně se má za to, že pořídit si elektromobil je správná věc,“ vysvětlili autoři. „Položili jsme si otázku, co se skrývá za původem kobaltu, který se používá při výrobě jejich baterií, a tak jsme také zjistili, jaké podmínky panují v dolech v Demokratické republice Kongo.“

Takovému přístupu nemůže nic vytknout dokonce ani levicově orientovaný excentrický filozof Slavoj Žižek, který jinak ve svém porotožském vystoupení nenechal na nikom a na ničem nit suchou.

Burcak Günsev z istanbulské kanceláře globální agentury Ogilvy, se nad kampaní pražského Havasu několikrát pozastavila.

„Zaujalo mě především využití univerzálně srozumitelného symbolu vybíjející se baterie,“ řekla mi v rozhovoru, který jsme spolu vedli na pozadí vůně obligátní kávy a pleskání vln o nedaleké molo.

Právě káva nás přivedla k úvaze o tom, jak neobvyklé je, když se kreativní komunikace zaměří na všeobecně kladně vnímané téma a postaví ho do jiného než konzumeristického světla. Elektromobilita je jednoznačně kladně vnímaná, přesto se za ní skrývá nepříjemný příběh. S kávou je to podobné.

Západní společnost často podléhá dojmu, že když si koupí výrobek pocházející z fair trade sítě a slibující odvést část výdělku pěstitelům kávy kdesi v Etiopii, dostatečně to omlouvá spotřebitelskou rozmařilost.

„Jsem si jistá, že v místech, odkud se k nám dostává tohle kafe,“ ukázala Burcak na šálek na stole, „se odehrávají stejně odpudivé příběhy jako v konžských dolech, jen je nikdo nechce ukazovat.“

Symbolismus těchto časů

V souvislosti s oceněnou kampaní pražského Havasu padla slova o využití univerzálně srozumitelného symbolu. Domnívám se, a podobný názor zastávalo v letošní Portoroži hned několik porotců i hostů, že právě neschopnost nacházet takové symboly a zařazovat je do svých kampaní je to, co v globálním kontextu evropské agentury poněkud znevýhodňuje. Starý kontinent jednoduše žije v mentálním nastavení, které se vyznačuje latentním přesvědčením o hodnotové nadřazenosti Evropy nad zbytkem světa. Výjimkou jsou „mořské“ národy nucené po staletí porovnávat svoje hodnoty a skutky s otevřenými kulturami – i tak se dá vysvětlit třeba dlouholetá nadřazenost londýnských studií na kreativním trhu.

Pohybujeme se ale na globálním trhu, který znivelizoval symboliku využitelnou v kreativní komunikaci. Kreativita kopíruje vývoj jazyka a ten vykazuje jasnou demokratizační tendenci s angličtinou coby novodobou „linguou francou.“

Evropské agentury proto narážejí na problém, jak se v takovémto prostředí prosadit s něčím výjimečným. Anglosaská konkurence se na něm pohybuje jako na pomyslném domácím hřišti, kreativci ze starého kontinentu mají v tomto smyslu nevýhodu hostů, kteří se musí přizpůsobovat, a přitom si zachovávat konkurenční výhodu.

V Havasu se letos povedlo najít ideální bod rovnováhy. Podívali se za horizont událostí, nalezli znepokojivý příběh a dokázali ho odvyprávět ve srozumitelném kódu.

Bude zajímavé sledovat, jak si jejich práce povede na blížící se Epice.

Tvář kreativity

Pražská agentura McCann se v Porotoroži prosadila s kampaní zaměřenou na prevenci a řešení šikany. Pod kreativním vedením Filipa Kukly vznikla zajímavá série spotů využívající poetiku kung fu animáků.

Opět platí, že za jednou (a to nikoliv nevýznamnou) součástí úspěchu se stalo využití univerzálního jazyka srozumitelného přesně vydefinované cílové skupině. Zní to jako samozřejmost, ale umět si říct co chci komu sdělit a jakým jazykem s ním proto je třeba hovořit patří v dnešní době paradoxně k tomu složitějšímu. Jak v Portoroži upozornil Markus Wiesner z agentury Heimat, agentury i klienti podléhají dojmu, že obrovská masa dat, která je v současnosti k dispozici, poskytuje možnost dokonalého zacílení. Ve skutečnosti ale, pokud není vystavena kritickému zkoumání, jen přispívají ke všeobecnému zmatení.

Filip Kukla tomuto vábení zjevně odolal a přišel s kampaní, která je svěží a působivá hlavně proto, že ukazuje řešení. 

Co by nemělo zapadnout: Kuklovi se povedlo silné a ožehavé téma nenásilný způsobem spojit se zadavatelem, kterým je značka Sprite. Pokud si jeho kampaň za něco opravdu zaslouží absolutorium, je to právě odvaha propojit tuto značku komunikačně s tématem šikany, respektive bojem proti ní. Disruptivita, po které celá branže vytrvale touží, se rodí právě z takovýchto spojení. Sprite se v podání pražské agentury mění ve značku, která se čelem staví k odpovědnému tématu, aniž by přitom přestávala být srozumitelná. Ukazuje se, že odpovědnost lze dělat i s nadhledem, který vytváří dojem lidské blízkosti, podpory a kontaktu.

Tato tvář kreativní komunikace je v globálním měřítku jednoznačně na vzestupu a McCann předvedl práci, která v ničem nezaostává za tím, co nyní produkují světové agentury.

Stříbrné plátno

Ještě jedna cesta vede k úspěchu. V Portoroži ji ukázala práce agentury VMLY&R pro sdružení Post Bellum, které se zaměřuje na sbírání příběhů lidí v konfliktu s totalitou. Jejich kampaň představila téma osamělosti, strachu a skrývání opulentně filmovým způsobem, který je mimořádně skličující a emocionální.

Tereza Svěráková a Dora Pružincová coby kreativní hnací síla kampaně ukázaly, že pokud se lze na přesyceném trhu něčím spolehlivě prosadit, je to silná, osobně působící emoce.

Ne že by tedy česká kreativa nedokázala uspět v mezinárodním srovnání. Mírně znepokojivé ale je, že úspěch si z Portorože přivezla jediná ryze komerční práce, míněno práce, která se nijak nedotýká společensky odpovědných témat. Uspěla s ní agentura Geometry, která pracovala pro klienta Salming Sports pod vedením Julie Dovlatové.

Ještě jednou bych citoval už zmíněnou Burcak Güncev: „Všechny ty kampaně jsou skvělé, ale nevím, co budeme dělat, až přestane být poptávka po společenské odpovědnosti, kde se témata nabízejí vlastně na podnosu.“

Odpověď ve svém vystoupení nejspíš nabídl Markus Wiesner z agentury Heimat: „Musíme být ke svým nápadům kritičtější než klient.“