Padesát let Abbey Road

Před padesáti lety, 26. září 1969, vyšlo album Abbey Road od Beatles. Neděste se, nemám v plánu se zabývat jeho hudebními kvalitami a pouštět se do rozborů například sardonického autoportrétu, který si John Lennon načrtnul v písni Come Together. Rozhodně se nebudu patlat v tom, že McCartneyho modulace a moll – d moll – G – C – e moll – a moll – dmoll9 v Golden Slumbers je asi to nejdojemnější, co rock dal světu. 

Nacházíme se na třetí stránce časopisu o komerční komunikaci, pojďme se tedy podívat, co si lze z Abbey Road odnést do práce. 

Začněme třeba produkční stránkou věci. Dnešní produktové focení se stalo plnohodnotným cirkusem, který zaměstnává desítky lidí po mnoho dní a nocí. Výsledkem až příliš často bývá produkt tak dokonalý, až je bez chuti a bez zápachu. Nezanechá po sobě o mnoho víc než prchavý otisk na sítnici. 

Obal Abbey Road vznikl na základě krátkého setkání všech čtyř členů kapely ve studiu, kde se domluvili na tom, že nejlepší bude ukázat sami sebe, jak jdou do práce. Fotograf Iain Macmillan si vzal fotoaparát a štafle, požádal policistu, aby na okamžik zastavil dopravu. Od jedenácti hodin pětatřiceti minut do tři čtvrtě na dvanáct vzniklo šest fotek, z nichž Paul McCartney vybral tu, která mu přišla nejzajímavější. Kosh, kreativní ředitel Apple Records, potom prosadil, aby na obálce Abbey Road nebylo nic kromě fotky. „Byli největší kapela na světě, co byste tam chtěli napsat, aby to nebylo zbytečné,“ řekl Kosh v roce 2014 BBC. 

Poučení? 

Když si člověk dopředu promyslí, co chce dělat, odpadne mu spousta starostí a propalování rozpočtů. A když si uvědomí, s jakou značkou pracuje, zjistí, že zdaleka ne všechno potřebuje popisovat a vysvětlovat. 

Na takto vystavěném základě už není nic těžkého budovat příběhy, které produkt opakovaně dostávají do veřejného diskurzu. V případě Beatles a Abbey Road to byla systematicky nepopíraná legenda o tom, že Paul McCartney je ve skutečnosti mrtev a na obalu alba je jeho dvojník. 

Důkazy? 

Levák McCartney drží cigaretu v pravé ruce, navíc jde mimo krok a je bosý jako mrtvola. Lennon v bílém představuje duchovního, Ringo Starr v černém obleku je ve skutečnosti pohřebák a George Harrison v džínovém oblečku hraje hrobníka. A „důkaz“ poslední: Brouk zaparkovaný u ikonického přechodu má ve značce 28IF. V angličtině jde o hříčku, která má naznačovat, že pokud (if) by se McCartney dožil natáčení desky, bylo by mu 28. 

Opakování a šíření této legendy se stalo součástí prodejní strategie. Ještě v roce 1993 McCartneymu stačilo, aby se jeho deska jmenovala Paul Is Live, a prodeje výrazně překonaly jeho předchozí prodeje. A co je nejzajímavější – zvýšily se i prodeje Abbey Road, tedy produktu spojeného s legendou o mrtvém hudebníkovi. 

Ještě jedno ponaučení: Kampaň musí obsahovat příběhy. Čím víc, tím líp. Protože příběh je to, co si lidé pamatují, k čemu se vracejí a o čem si vyprávějí. 

To jsme na to vyzráli

Už nějakou dobu se ve mně střádá odpor ke slovesu „vyzrát“ ve smyslu vyzrát na někoho nebo na něco. Troufám si říct, že ho vidím každý den aspoň v jedné tiskové zprávě. Jak vyzrát na GDPR, na e-mailing, na marketing, na sociální sítě, jak vyzrát na zákazníka.

Pravděpodobně chápu záměr, nebo v to aspoň doufám. Autor chce světu sdělit, že si myslí, že ví, jak něco dokázat, jak v něčem uspět, jak něco dokázat, poradit si s něčím, prosadit se, být vidět a slyšen. Místo toho ale na něco vyzraje, a mně se otvírá kudla v kapse.

V české kulturní tradici totiž sloveso vyzrát jednoznačně implikuje pohádkovost. A v českých pohádkách „vyzrát“ na někoho znamená převézt, přechytračit. Slabý vyzraje na silného, chudý na bohatého. Vyzrává kladný hrdina.

Mimochodem: Jak ve své skvělé diplomové práci popsala Michaela Ulrychová ze Západočeské univerzity, tento sociální aspekt do české pohádky vnesla Božena Němcová. Ta  byla myšlenkově pod silným vlivem Františka Matouše Klácela, zapáleného utopického socialisty. Pokud by snad měl někdo zájem pátrat po příčinách sociálního zabarvení českých pohádek, dospěl by až k německému mysliteli Lorenzovi von Stein, u kterého se inspiroval už zmíněný Klácel.

Jenže komerční komunikace ze své podstaty není pohádka, a už vůbec ne pohádka, v níž by obchodník, zadavatel nebo agentura byli slabou nebo chudou stranou příběhu pro dva.

Jestliže hypotetický výrobce jakéhosi superchytrého softwaru nabízí trhu, že mu pomůže vyzrát na GDPR, vlastně tím říká, že přišel na způsob, jak se vyhnout zákonu.

Ještě horší mi přijde nabídka, že kdosi umí vyzrát na zákazníka.

To už tedy pojďme rovnou a naplacato napsat, že zákazníka považujeme za hejla, který se hodí leda k tomu, aby byl v pravidelných intervalech oškubáván svým čižmářem.

Ne že by snad cílem byznysu bylo něco jiného než s vynaložením co nejmenších nákladů vytěžit co nejvyšší zisk. Takový je kapitalismus a obávám se, že nic lepšího nemáme k dispozici. Přesto bych ale od jednotlivých subjektů na trhu s komerční komunikací ocenil, kdyby zachovávaly jistou zdrženlivost ve vyjadřování. Zejména proto, že v naší branži je schopnost používat na správném místě dobře volená slova klíčová.

Anebo je to tak, že společnosti, které slibují na něco vyzrát, prostě nevědí, jestli si mohou dovolit mluvit o úspěchu, prosazení se nebo získání pozornosti? Ano, pak je zřejmě na místě schovávat se za významově rozplizlé sloveso „vyzrát.“ Říkám si ale, že máme svobodný trh dost dlouho na to, abychom na problém s jedním slovesem dokázali nějak, ehm… vyzrát.