Neofilie, neofobie a fluence

Ve dvacátých letech minulého století jeden šikovný manažer automobilky General Motors přišel na nejefektivnější způsob, jak v lidech vyvolat intenzivní potřebu utratit víc, než mohou, za něco, co tak docela nepotřebují. Stačí vzít existující model auta a lehce ho upravit. Přidají se například nové barvy, designové prvky, výbava. Samotný produkt zůstává na stejné funkční úrovni, jeho roční verze ale náhle působí nemoderně a zastarale. 

Lidé evolučně vylepšenou variantu starého známého výrobku kupují proto, že splňuje dva klíčové parametry. Je současně dobře známá, a přitom nová. 

Bystrý americký autor Derek Thompson tento příběh interpretuje jako svého druhu případovou studii, která ukazuje, jak je třeba vyhovět dvěma základním rysům spotřebitelského nákupního chování, totiž neofilii a neofobii. 

Neofobie je součástí psychické výbavy lidského druhu. Člověk se nového bojí a příliš ho nepotřebuje. Všechno, co doopravdy potřebujeme vědět, jsme se naučili kdesi mezi okamžikem, kdy naši předkové opustili jeskyni a začali se navzájem zabíjet za tím účelem vyrobenými nástroji. Egypťané, Sumerové, Řekové a Římané strávili celý život v tom samém modelu bederní roušky nebo tuniky, jaký nosila předešlá generace a který byl totožný s tím, jenž budou nosit generace následující. 

Neofilie je získaná. Jejím základem je vnímavost a nápaditost, která lidstvu umožnila jeho strhující evoluci. Právě tempo evoluce, které v posledních letech zrychlilo k závratnosti (nauseously quick, pomáhá si Thompson citátem), postavilo neofilii a neofobii proti sobě. 

Když se podíváme na opravdu úspěšné novinky posledních let, zjistíme, že mají něco společného. Nikdy nejde o revoluční produkt, ale o zdokonalení už používaného. Klíčová je vždycky jednoduchost. Pokud by někdo stál o příklad, ať se podívá na příběh Instagramu. 

V rozhodování lidí, zda novinku přijmou, hraje velkou roli lidská schopnost metamyšlení. Uvažují o tom, jaký pocit mají ze svých pocitů, přemýšlejí o svých myšlenkách. Když člověk objeví zajímavou myšlenku nebo názor, začne se v jeho nitru odehrávat dialog mezi představou a pochopením, dvěma faktory, které se navzájem pohánějí. Zahájení tohoto dialogu, který mimochodem s důsledností sobě vlastní popsal Immanuel Kant ve své Kritik der Urteilskraft, by vlastně mělo být prvotním cílem moderního marketéra. 

Prvním novodobým marketérem ve volně vnímaném významu toho slova byl opět ve dvacátých letech minulého století Raymond Loewy, patrně nejvlivnější průmyslový designér všech dob. Ve svých poznámkách popsal, že aby novinka získala pozornost, musí současně zaujmout novostí (a vyjít vstříc lidské neofilii) a přitom vyvolávat dojem, že je důvěrně známá, jako stará melodie, kterou zákazník zná odnepaměti (a tím zahlazuje hrany neofobie). 

Jinak řečeno, pro prosazení nového produktu na trh nestačí disruptivita. Musí ji doplňovat fluence coby parametr přirozenosti, známosti a důvěrného pocitu mezi zákazníkem a produktem. Kdo si uvědomí důležitost tohoto spojení, bude také úspěšný, přestože nikdy nečetl Kanta a nezná nic z Loewyho díla. 

Zasadit svou kampaní cílové skupině ránu mezi oči prostě nestačí.