Proč by si marketéři měli hledět delikventů

Vrazit si do spotu Jiřího Kajínka rozhodně nepatří k nejrozumnějším věcem, které může kampaněchtivá firma udělat. Přesto se takové věci stávají. V odborné veřejnosti Kajínek coby prodejní impuls vyvolává oprávněné posměšky. Jistě, odsouzený vrah by se v komerční komunikaci objevit neměl a dospělí zadavatelé i agentury to vědí. 

Respektive vědí, že použít kriminálníka v kampani je hazard s vlastní pověstí a důvěryhodností. Nic významnějšího než pověst a důvěryhodnost ostatně agentura nemá, a to bez ohledu na výsledky měření efektivity. Kdyby byl vrah v reklamě společensky i profesně jen o trochu únosnější, byly by reklamy vrahů plné. 

Dobrá, úplně plné ne, faktem ale je, že delikventství představuje mimořádně efektivní nástroj komerční komunikace. 

Zelená horečka

Ještě než přitažlivost delikventa coby symbolu odporu vůči společnosti popsali sociologové, v praxi ji vyzkoušeli Římané. V době úpadku klaudiovsko – juliovské dynastie se vozatajský tým Zelených stal obchodním fenoménem, protože jeho členové na jedněch mimořádně navštívených hrách odmítli nechat povinně vyhrát císařský tým Rudých. Antický Řím se dočasně oblékl do zelené. Cokoliv se skvělo barvou jarní trávy, mizelo okamžitě z trhu, přestože ceny závratně stoupaly. V pozadí zelené horečky stál principál Zelených, který si z výnosů antického merchandisingu pořídil pěknou vilu na venkově. Užíval si ji až do doby, kdy ho císař Nero přátelským dopisem vyzval, aby byl té dobroty, věnoval mu všechen svůj majetek a pak spáchal sebevraždu, což byla výzva, jíž se nešlo vzpeřít. 

“Na odporu Římanů ke sportovní nespravedlnosti vydělal aspoň dva miliony sesterciů,” píše Dio Cassius. “Svému obchodu pomáhal tak, že rozšiřoval pověsti o odvážných a nactiutrhačných slovech, která Zelení pronášeli na adresu Claudia a Nerona. Lidé si mysleli, že když budou nosit zelené šerpy, beztrestně se připojí k jejich odvaze páchat zločin urážky majestátu…”

Na zdi

Starý dobrý poctivec Dio o dva tisíce let předstihl sociologa Davida Matzu, který si právě před padesáti lety ve své monografii On Becoming Deviant povšimnul pozoruhodné přitažlivosti, kterou delikventi dokáží vyzařovat. Matza při svých studiích vyšel z teorie nálepkování. Podle “labellingu” je delikventní chování výslednicí dílčích selhávání společnosti jako celku a jejích mechanismů. 

Vlna graffiti je v tomto kontextu projevem odporu k zanedbané šedi ghetta a autor graffiti se proto logicky stává pozitivním hrdinou, přestože se z právního pohledu dopouští vandalství. Delikvent, který svým protiprávním chováním reaguje na selhání společnosti, si snadno získává sympatie a stává se vzorem, jehož chování sice lidé nebudou většinově napodobovat a opakovat, budou mu ale nějakým způsobem vyjadřovat podporu. Pokud by takový “grafiťák” kandidoval ve volbách, nejspíš by v nich uspěl, protože by byl nositelem silného příběhu, srozumitelné emoce a také představitelem archetypu, s nímž se lze snadno identifikovat. 

Cassiovi fanoušci vozatajského sportu si kupovali zelené šerpy. Dnešní spotřebitelé se identifikují třeba s graffiti. 

Graffiti se nejpozději na přelomu sedmdesátých a osmdesátých let stalo součástí normotvorného kánonu komerční komunikace a zůstalo jím dodnes. Nejde jen o styl oblékání a grafické identity. Dodnes si významné společnosti najímají sprejery, kteří to mezitím dotáhli z delikventů na umělce. Například crew Colossal pracuje pro Coca-Colu, zajímavější ale jsou práce, které propagují seriál Netflixu Bojack Horseman. Graffiti, která Colossal udělali v New Yorku, se stala součástí komunikace Netflixu na sociálních médiích. Jak zaznamenal tým agentury Blue Bite, sledovanost Bojacka se v oslovované cílové skupině zvýšila o sedmapadesát procent. Blue Bite uvádí i důvod: “Cílová skupina interpretovala spojení seriálu s undergroundovou symbolikou jako prvek, který jej emočně spojil s protestem a rebelstvím.” 

Není nijak těžké dovodit, že underground je synonymem delikventství. 

Bang Bang Baby

Z podhoubí deprivované společnosti bohužel vyrážejí i značně jedovatější výhonky než jsou sprejeři v mikinách s kapucí, kalhotami s rozkrokem proklatě nízko a chutí přetvářet chlad periferie ve vřejelší místo k životu. Velká krize na přelomu dvacátých a třicátých let minulého století zplodila mileneckou vraždící dvojici známou jako Bonnie a Clyde. I tito delikventi zosobňovali selhání společnosti. Miliony zubožených Američanů se propadly do tak hlubokého zoufalství, že jim vraždy policistů, kterých se Bonnie a Clyde dopouštěli, připadaly jako vcelku přiměřený trest uštědřený společnosti za její bezohlednost. 

Když hudebník Trent Reznor skládal hudbu pro film Natural Born Killers, parafrázi Bonnie a Clyde zasazenou do devadesátých let, shrnul celý příběh do jednoduchého sdělení: “Svět mi nedal šanci, svět za to zaplatí.” Ano, Bonnie a Clyde se na určitou dobu stali zosobněním nenávisti a odplaty a některé značky této prudké emoce neváhaly využít. 

Automobilka Ford neváhala do své reklamy umístit citaci z dopisu, který Clyde Barrow napsal do její centrály: “Vyrábíte príma auta!” Cigarety Camel zase dbaly, aby se na fotografiích vztahujících se k řádění vraždících milenců objevila krabička s velbloudem. Camelky byly oblíbenou značkou Bonnie Parkerové. “Bang Bang Baby kouří velbloudy,” říkalo se ve třicátých letech. 

Publikace Early Years of Cigarette Advertising autoritativně tvrdí, že kuřácký zlozvyk Bonnie Parkerové pomohl camelkám přežít tvrdé časy. Ostatní značky si totiž do svých reklam doslova rozebraly všechny tehdejší filmové a sportovní hvězdy, zatímco camelky se zmohly na nepříliš účinné sdělení, že “Krabička Camel je víc než krabička. Je to humidor.” Miliony chudých Američanů ale ani netušily, co je to humidor. Naopak ale dobře věděly, kdo je Bonnie Parkerová. 

Emoce nade vše

Už před jednadvaceti lety si trojice autorů Julie Ozanne, Ronald Hill a Newell Wright ve studii pro Journal of Public Policy and Marketing přesně popsala, že mládež je méně odolná vůči nástrahám a léčkám, které před ně klade marketing, který využívá různé podoby skutečného nebo kašírovaného rebelství. “Každá mladá generace by chtěla zažít rebelii, ale prožívá ji jen prostřednictvím výrazných osobností nebo jevů, které mají delikventní až kriminální pozadí,” tvrdí autoři. Vypočítávají dlouho řadu jevů, které byly ve své době považovány za víceméně kriminální, aby nakonec ovládly mainstream komerční komunikace: rock and roll, hippies, rap, už zmíněné graffiti, sexuální nevázanost…

Ozanne, Hill a Newman konstatují, že každá jedna větev delikventního chování se dříve nebo později stane nástrojem v rukou marketérů, kteří vzpouru dokáží proměnit tak šikovně, že se nakonec vybije nakupováním. 

“Marketéři si opakovaně stěžují na složitost pojmenovávání toho, co právě vyvolává emoce u mladých lidí,” tvrdí studie. “Přitom se stačí podívat na statistiku přestupků a vandalství, popřípadě prostudovat, na jaké jevy si právě stěžuje střední třída. Právě tam leží odpověď.” 

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *