Česko na Golden Drumu: Chvála a pochybnost

Dvacet nominací, devět ocenění. Na první pohled skóre českých agentur na letošním kreativním festivalu Golden Drum nevypadá zle, druhý pohled přináší otázky o tom nakolik a s jakým typem práce dokáže Česko v evropské konkurenci pravidelně uspět.

Letošní ročník tradičního kreativního festivalu, jenž se vrátil za géniem loci z lublaňského exilu do přímořské Portorože, se nijak netajil orientací na témata zaměřená ke společenské odpovědnosti. Obsáhle se hovořilo o tom, že lidé z komerční komunikace jsou zodpovědní nejen za stav současného světa, ale také za jeho budoucnost. Hodně se mluvilo o tom, že by kreativci měli být schopni prohlédnout, kdy je snaha o odpovědnou kreativní a byznysovou strategii jen hezky zabaleným greenwashingem. „Být hloupý je ještě horší než být pokrytec,“ tvrdil v této souvislosti Eric Groza, člen poroty a také šéf moskevské pobočky agentury TBWA.

V této souvislosti nutno poznamenat, že v pražské agentuře Havas nejsou hloupí ani pokrytečtí. Zejména kampaň, která upozorňuje na odvrácenou stranu elektromobility si zaslouží absolutorium.

Na baterky

Nápad ukázat špinavou stránku čisté dopravy, tedy děti, které v příšerných podmínkách černého kontinentu za žebráckou odměnu dobývají kovy potřebné pro výrobu baterií, je vynikající. Tvůrčí tým složený z Petra Čecha, Jakuba Kolaříka a Pavla Slováčka se blýsknul zejména juxtapozicí motivu vybíjející se baterie.

„Všeobecně se má za to, že pořídit si elektromobil je správná věc,“ vysvětlili autoři. „Položili jsme si otázku, co se skrývá za původem kobaltu, který se používá při výrobě jejich baterií, a tak jsme také zjistili, jaké podmínky panují v dolech v Demokratické republice Kongo.“

Takovému přístupu nemůže nic vytknout dokonce ani levicově orientovaný excentrický filozof Slavoj Žižek, který jinak ve svém porotožském vystoupení nenechal na nikom a na ničem nit suchou.

Burcak Günsev z istanbulské kanceláře globální agentury Ogilvy, se nad kampaní pražského Havasu několikrát pozastavila.

„Zaujalo mě především využití univerzálně srozumitelného symbolu vybíjející se baterie,“ řekla mi v rozhovoru, který jsme spolu vedli na pozadí vůně obligátní kávy a pleskání vln o nedaleké molo.

Právě káva nás přivedla k úvaze o tom, jak neobvyklé je, když se kreativní komunikace zaměří na všeobecně kladně vnímané téma a postaví ho do jiného než konzumeristického světla. Elektromobilita je jednoznačně kladně vnímaná, přesto se za ní skrývá nepříjemný příběh. S kávou je to podobné.

Západní společnost často podléhá dojmu, že když si koupí výrobek pocházející z fair trade sítě a slibující odvést část výdělku pěstitelům kávy kdesi v Etiopii, dostatečně to omlouvá spotřebitelskou rozmařilost.

„Jsem si jistá, že v místech, odkud se k nám dostává tohle kafe,“ ukázala Burcak na šálek na stole, „se odehrávají stejně odpudivé příběhy jako v konžských dolech, jen je nikdo nechce ukazovat.“

Symbolismus těchto časů

V souvislosti s oceněnou kampaní pražského Havasu padla slova o využití univerzálně srozumitelného symbolu. Domnívám se, a podobný názor zastávalo v letošní Portoroži hned několik porotců i hostů, že právě neschopnost nacházet takové symboly a zařazovat je do svých kampaní je to, co v globálním kontextu evropské agentury poněkud znevýhodňuje. Starý kontinent jednoduše žije v mentálním nastavení, které se vyznačuje latentním přesvědčením o hodnotové nadřazenosti Evropy nad zbytkem světa. Výjimkou jsou „mořské“ národy nucené po staletí porovnávat svoje hodnoty a skutky s otevřenými kulturami – i tak se dá vysvětlit třeba dlouholetá nadřazenost londýnských studií na kreativním trhu.

Pohybujeme se ale na globálním trhu, který znivelizoval symboliku využitelnou v kreativní komunikaci. Kreativita kopíruje vývoj jazyka a ten vykazuje jasnou demokratizační tendenci s angličtinou coby novodobou „linguou francou.“

Evropské agentury proto narážejí na problém, jak se v takovémto prostředí prosadit s něčím výjimečným. Anglosaská konkurence se na něm pohybuje jako na pomyslném domácím hřišti, kreativci ze starého kontinentu mají v tomto smyslu nevýhodu hostů, kteří se musí přizpůsobovat, a přitom si zachovávat konkurenční výhodu.

V Havasu se letos povedlo najít ideální bod rovnováhy. Podívali se za horizont událostí, nalezli znepokojivý příběh a dokázali ho odvyprávět ve srozumitelném kódu.

Bude zajímavé sledovat, jak si jejich práce povede na blížící se Epice.

Tvář kreativity

Pražská agentura McCann se v Porotoroži prosadila s kampaní zaměřenou na prevenci a řešení šikany. Pod kreativním vedením Filipa Kukly vznikla zajímavá série spotů využívající poetiku kung fu animáků.

Opět platí, že za jednou (a to nikoliv nevýznamnou) součástí úspěchu se stalo využití univerzálního jazyka srozumitelného přesně vydefinované cílové skupině. Zní to jako samozřejmost, ale umět si říct co chci komu sdělit a jakým jazykem s ním proto je třeba hovořit patří v dnešní době paradoxně k tomu složitějšímu. Jak v Portoroži upozornil Markus Wiesner z agentury Heimat, agentury i klienti podléhají dojmu, že obrovská masa dat, která je v současnosti k dispozici, poskytuje možnost dokonalého zacílení. Ve skutečnosti ale, pokud není vystavena kritickému zkoumání, jen přispívají ke všeobecnému zmatení.

Filip Kukla tomuto vábení zjevně odolal a přišel s kampaní, která je svěží a působivá hlavně proto, že ukazuje řešení. 

Co by nemělo zapadnout: Kuklovi se povedlo silné a ožehavé téma nenásilný způsobem spojit se zadavatelem, kterým je značka Sprite. Pokud si jeho kampaň za něco opravdu zaslouží absolutorium, je to právě odvaha propojit tuto značku komunikačně s tématem šikany, respektive bojem proti ní. Disruptivita, po které celá branže vytrvale touží, se rodí právě z takovýchto spojení. Sprite se v podání pražské agentury mění ve značku, která se čelem staví k odpovědnému tématu, aniž by přitom přestávala být srozumitelná. Ukazuje se, že odpovědnost lze dělat i s nadhledem, který vytváří dojem lidské blízkosti, podpory a kontaktu.

Tato tvář kreativní komunikace je v globálním měřítku jednoznačně na vzestupu a McCann předvedl práci, která v ničem nezaostává za tím, co nyní produkují světové agentury.

Stříbrné plátno

Ještě jedna cesta vede k úspěchu. V Portoroži ji ukázala práce agentury VMLY&R pro sdružení Post Bellum, které se zaměřuje na sbírání příběhů lidí v konfliktu s totalitou. Jejich kampaň představila téma osamělosti, strachu a skrývání opulentně filmovým způsobem, který je mimořádně skličující a emocionální.

Tereza Svěráková a Dora Pružincová coby kreativní hnací síla kampaně ukázaly, že pokud se lze na přesyceném trhu něčím spolehlivě prosadit, je to silná, osobně působící emoce.

Ne že by tedy česká kreativa nedokázala uspět v mezinárodním srovnání. Mírně znepokojivé ale je, že úspěch si z Portorože přivezla jediná ryze komerční práce, míněno práce, která se nijak nedotýká společensky odpovědných témat. Uspěla s ní agentura Geometry, která pracovala pro klienta Salming Sports pod vedením Julie Dovlatové.

Ještě jednou bych citoval už zmíněnou Burcak Güncev: „Všechny ty kampaně jsou skvělé, ale nevím, co budeme dělat, až přestane být poptávka po společenské odpovědnosti, kde se témata nabízejí vlastně na podnosu.“

Odpověď ve svém vystoupení nejspíš nabídl Markus Wiesner z agentury Heimat: „Musíme být ke svým nápadům kritičtější než klient.“

Neofilie, neofobie a fluence

Ve dvacátých letech minulého století jeden šikovný manažer automobilky General Motors přišel na nejefektivnější způsob, jak v lidech vyvolat intenzivní potřebu utratit víc, než mohou, za něco, co tak docela nepotřebují. Stačí vzít existující model auta a lehce ho upravit. Přidají se například nové barvy, designové prvky, výbava. Samotný produkt zůstává na stejné funkční úrovni, jeho roční verze ale náhle působí nemoderně a zastarale. 

Lidé evolučně vylepšenou variantu starého známého výrobku kupují proto, že splňuje dva klíčové parametry. Je současně dobře známá, a přitom nová. 

Bystrý americký autor Derek Thompson tento příběh interpretuje jako svého druhu případovou studii, která ukazuje, jak je třeba vyhovět dvěma základním rysům spotřebitelského nákupního chování, totiž neofilii a neofobii. 

Neofobie je součástí psychické výbavy lidského druhu. Člověk se nového bojí a příliš ho nepotřebuje. Všechno, co doopravdy potřebujeme vědět, jsme se naučili kdesi mezi okamžikem, kdy naši předkové opustili jeskyni a začali se navzájem zabíjet za tím účelem vyrobenými nástroji. Egypťané, Sumerové, Řekové a Římané strávili celý život v tom samém modelu bederní roušky nebo tuniky, jaký nosila předešlá generace a který byl totožný s tím, jenž budou nosit generace následující. 

Neofilie je získaná. Jejím základem je vnímavost a nápaditost, která lidstvu umožnila jeho strhující evoluci. Právě tempo evoluce, které v posledních letech zrychlilo k závratnosti (nauseously quick, pomáhá si Thompson citátem), postavilo neofilii a neofobii proti sobě. 

Když se podíváme na opravdu úspěšné novinky posledních let, zjistíme, že mají něco společného. Nikdy nejde o revoluční produkt, ale o zdokonalení už používaného. Klíčová je vždycky jednoduchost. Pokud by někdo stál o příklad, ať se podívá na příběh Instagramu. 

V rozhodování lidí, zda novinku přijmou, hraje velkou roli lidská schopnost metamyšlení. Uvažují o tom, jaký pocit mají ze svých pocitů, přemýšlejí o svých myšlenkách. Když člověk objeví zajímavou myšlenku nebo názor, začne se v jeho nitru odehrávat dialog mezi představou a pochopením, dvěma faktory, které se navzájem pohánějí. Zahájení tohoto dialogu, který mimochodem s důsledností sobě vlastní popsal Immanuel Kant ve své Kritik der Urteilskraft, by vlastně mělo být prvotním cílem moderního marketéra. 

Prvním novodobým marketérem ve volně vnímaném významu toho slova byl opět ve dvacátých letech minulého století Raymond Loewy, patrně nejvlivnější průmyslový designér všech dob. Ve svých poznámkách popsal, že aby novinka získala pozornost, musí současně zaujmout novostí (a vyjít vstříc lidské neofilii) a přitom vyvolávat dojem, že je důvěrně známá, jako stará melodie, kterou zákazník zná odnepaměti (a tím zahlazuje hrany neofobie). 

Jinak řečeno, pro prosazení nového produktu na trh nestačí disruptivita. Musí ji doplňovat fluence coby parametr přirozenosti, známosti a důvěrného pocitu mezi zákazníkem a produktem. Kdo si uvědomí důležitost tohoto spojení, bude také úspěšný, přestože nikdy nečetl Kanta a nezná nic z Loewyho díla. 

Zasadit svou kampaní cílové skupině ránu mezi oči prostě nestačí.

Proč by si marketéři měli hledět delikventů

Vrazit si do spotu Jiřího Kajínka rozhodně nepatří k nejrozumnějším věcem, které může kampaněchtivá firma udělat. Přesto se takové věci stávají. V odborné veřejnosti Kajínek coby prodejní impuls vyvolává oprávněné posměšky. Jistě, odsouzený vrah by se v komerční komunikaci objevit neměl a dospělí zadavatelé i agentury to vědí. 

Respektive vědí, že použít kriminálníka v kampani je hazard s vlastní pověstí a důvěryhodností. Nic významnějšího než pověst a důvěryhodnost ostatně agentura nemá, a to bez ohledu na výsledky měření efektivity. Kdyby byl vrah v reklamě společensky i profesně jen o trochu únosnější, byly by reklamy vrahů plné. 

Dobrá, úplně plné ne, faktem ale je, že delikventství představuje mimořádně efektivní nástroj komerční komunikace. 

Zelená horečka

Ještě než přitažlivost delikventa coby symbolu odporu vůči společnosti popsali sociologové, v praxi ji vyzkoušeli Římané. V době úpadku klaudiovsko – juliovské dynastie se vozatajský tým Zelených stal obchodním fenoménem, protože jeho členové na jedněch mimořádně navštívených hrách odmítli nechat povinně vyhrát císařský tým Rudých. Antický Řím se dočasně oblékl do zelené. Cokoliv se skvělo barvou jarní trávy, mizelo okamžitě z trhu, přestože ceny závratně stoupaly. V pozadí zelené horečky stál principál Zelených, který si z výnosů antického merchandisingu pořídil pěknou vilu na venkově. Užíval si ji až do doby, kdy ho císař Nero přátelským dopisem vyzval, aby byl té dobroty, věnoval mu všechen svůj majetek a pak spáchal sebevraždu, což byla výzva, jíž se nešlo vzpeřít. 

“Na odporu Římanů ke sportovní nespravedlnosti vydělal aspoň dva miliony sesterciů,” píše Dio Cassius. “Svému obchodu pomáhal tak, že rozšiřoval pověsti o odvážných a nactiutrhačných slovech, která Zelení pronášeli na adresu Claudia a Nerona. Lidé si mysleli, že když budou nosit zelené šerpy, beztrestně se připojí k jejich odvaze páchat zločin urážky majestátu…”

Na zdi

Starý dobrý poctivec Dio o dva tisíce let předstihl sociologa Davida Matzu, který si právě před padesáti lety ve své monografii On Becoming Deviant povšimnul pozoruhodné přitažlivosti, kterou delikventi dokáží vyzařovat. Matza při svých studiích vyšel z teorie nálepkování. Podle “labellingu” je delikventní chování výslednicí dílčích selhávání společnosti jako celku a jejích mechanismů. 

Vlna graffiti je v tomto kontextu projevem odporu k zanedbané šedi ghetta a autor graffiti se proto logicky stává pozitivním hrdinou, přestože se z právního pohledu dopouští vandalství. Delikvent, který svým protiprávním chováním reaguje na selhání společnosti, si snadno získává sympatie a stává se vzorem, jehož chování sice lidé nebudou většinově napodobovat a opakovat, budou mu ale nějakým způsobem vyjadřovat podporu. Pokud by takový “grafiťák” kandidoval ve volbách, nejspíš by v nich uspěl, protože by byl nositelem silného příběhu, srozumitelné emoce a také představitelem archetypu, s nímž se lze snadno identifikovat. 

Cassiovi fanoušci vozatajského sportu si kupovali zelené šerpy. Dnešní spotřebitelé se identifikují třeba s graffiti. 

Graffiti se nejpozději na přelomu sedmdesátých a osmdesátých let stalo součástí normotvorného kánonu komerční komunikace a zůstalo jím dodnes. Nejde jen o styl oblékání a grafické identity. Dodnes si významné společnosti najímají sprejery, kteří to mezitím dotáhli z delikventů na umělce. Například crew Colossal pracuje pro Coca-Colu, zajímavější ale jsou práce, které propagují seriál Netflixu Bojack Horseman. Graffiti, která Colossal udělali v New Yorku, se stala součástí komunikace Netflixu na sociálních médiích. Jak zaznamenal tým agentury Blue Bite, sledovanost Bojacka se v oslovované cílové skupině zvýšila o sedmapadesát procent. Blue Bite uvádí i důvod: “Cílová skupina interpretovala spojení seriálu s undergroundovou symbolikou jako prvek, který jej emočně spojil s protestem a rebelstvím.” 

Není nijak těžké dovodit, že underground je synonymem delikventství. 

Bang Bang Baby

Z podhoubí deprivované společnosti bohužel vyrážejí i značně jedovatější výhonky než jsou sprejeři v mikinách s kapucí, kalhotami s rozkrokem proklatě nízko a chutí přetvářet chlad periferie ve vřejelší místo k životu. Velká krize na přelomu dvacátých a třicátých let minulého století zplodila mileneckou vraždící dvojici známou jako Bonnie a Clyde. I tito delikventi zosobňovali selhání společnosti. Miliony zubožených Američanů se propadly do tak hlubokého zoufalství, že jim vraždy policistů, kterých se Bonnie a Clyde dopouštěli, připadaly jako vcelku přiměřený trest uštědřený společnosti za její bezohlednost. 

Když hudebník Trent Reznor skládal hudbu pro film Natural Born Killers, parafrázi Bonnie a Clyde zasazenou do devadesátých let, shrnul celý příběh do jednoduchého sdělení: “Svět mi nedal šanci, svět za to zaplatí.” Ano, Bonnie a Clyde se na určitou dobu stali zosobněním nenávisti a odplaty a některé značky této prudké emoce neváhaly využít. 

Automobilka Ford neváhala do své reklamy umístit citaci z dopisu, který Clyde Barrow napsal do její centrály: “Vyrábíte príma auta!” Cigarety Camel zase dbaly, aby se na fotografiích vztahujících se k řádění vraždících milenců objevila krabička s velbloudem. Camelky byly oblíbenou značkou Bonnie Parkerové. “Bang Bang Baby kouří velbloudy,” říkalo se ve třicátých letech. 

Publikace Early Years of Cigarette Advertising autoritativně tvrdí, že kuřácký zlozvyk Bonnie Parkerové pomohl camelkám přežít tvrdé časy. Ostatní značky si totiž do svých reklam doslova rozebraly všechny tehdejší filmové a sportovní hvězdy, zatímco camelky se zmohly na nepříliš účinné sdělení, že “Krabička Camel je víc než krabička. Je to humidor.” Miliony chudých Američanů ale ani netušily, co je to humidor. Naopak ale dobře věděly, kdo je Bonnie Parkerová. 

Emoce nade vše

Už před jednadvaceti lety si trojice autorů Julie Ozanne, Ronald Hill a Newell Wright ve studii pro Journal of Public Policy and Marketing přesně popsala, že mládež je méně odolná vůči nástrahám a léčkám, které před ně klade marketing, který využívá různé podoby skutečného nebo kašírovaného rebelství. “Každá mladá generace by chtěla zažít rebelii, ale prožívá ji jen prostřednictvím výrazných osobností nebo jevů, které mají delikventní až kriminální pozadí,” tvrdí autoři. Vypočítávají dlouho řadu jevů, které byly ve své době považovány za víceméně kriminální, aby nakonec ovládly mainstream komerční komunikace: rock and roll, hippies, rap, už zmíněné graffiti, sexuální nevázanost…

Ozanne, Hill a Newman konstatují, že každá jedna větev delikventního chování se dříve nebo později stane nástrojem v rukou marketérů, kteří vzpouru dokáží proměnit tak šikovně, že se nakonec vybije nakupováním. 

“Marketéři si opakovaně stěžují na složitost pojmenovávání toho, co právě vyvolává emoce u mladých lidí,” tvrdí studie. “Přitom se stačí podívat na statistiku přestupků a vandalství, popřípadě prostudovat, na jaké jevy si právě stěžuje střední třída. Právě tam leží odpověď.” 

4096 bytů a obezděné zahrady

Nutno poznamenat, že sám sebe čas od času přistihnu při nedůslednosti, kvůli které se na sebe docela zlobím. Kolegům v redakci například každý týden opakuji, aby jejich rozhled nikdy nekončil na českých hranicích. Je třeba dívat se ven, protože jenom ze srovnání s praxí zahraničních kolegů vyplývá ucelený pohled na naši vlastní práci. Všechno je otázkou perspektivy a kontextu. 

A pak zjistím, že jsem se sám zasekl u několika svých oblíbených zahraničních zdrojů a spousta mi toho uniká. 

Až dom minulého týdne jsem například neznal Fadiho Maktábího, hlavního manažera Hearts & Science MENA, jedné z vedoucích světových marketingových agentur. 

Maktábí pravidelně přispívá do listu Arabian Business, což je jen tak mimochodem mimořádně zajímavé čtení. Maktábí pozoruhodně popisuje, jak na začátku celého dnes klíčového oboru byl maličký kousek kódu, který technologické společnosti vkládaly na web, aby díky jeho datům mohly řešit problémy s úložišti. 

To bylo v devadesátých letech minulého století. Kdo tenkrát tušil, že 4096 bytů kódu jednoho dne změní svět marketingu, získal obrovský konkurenční náskok. Protože těch 4096 bytů, to je cookie. A výkonnostní marketing bez cookie je jen těžko představitelný. 

Jenže přesně tento svět, tedy svět bez cookies, je nejspíš na dohled. Apple u svého prohlížeče Safari (na internet přes něj přistupuje asi patnáct procent globální on-line populace) počínaje rokem 2017 začal cookies ořezávat. K analogickému kroku musel přistoupit i Google u svého Chromu (čtyřiašedesát procent on-line populace). 

Tento vývoj lze chápat jako jednu z bitev vleklé války, kterou mezi sebou vedou Apple, Google, Facebook a Amazon. Cíl je jasný – udržet uvnitř hranic svých „obezděných zahrad“ co nejvyšší množství uživatelů a již je nepustit ven. 

Uživatel z této bitvy v zásadě profituje, horší je to s kategorií digital publishers. Jejich zisky kvůli omezování cookies poklesly podle dat Googlu citovaných Maktábím ve srovnání s rokem 2015 o více než polovinu. 

A teď zpátky k výkonnostnímu marketingu. Maktabi podobně jako třeba dřívější šéf rizik v Thompson Reuters, nyní šéf agentury Refinitiv Nadim Nadžár tvrdí, že celou tuto disciplínu čeká adaptace na „nový řád.“ 

Klíčovým faktorem tohoto nového světa bude úzká spolupráce mezi výkonnostním marketingem a stratégy, jejichž úkolem bude vysvětlovat konzumentům co se vlastně děje s jejich daty, proč je důležité tato data sdílet a jak jsou chráněna. 

Na začátku bylo titěrných 4096 bytů kódu – a hleďme, co z nich vzniklo. 


To jsme na to vyzráli

Už nějakou dobu se ve mně střádá odpor ke slovesu „vyzrát“ ve smyslu vyzrát na někoho nebo na něco. Troufám si říct, že ho vidím každý den aspoň v jedné tiskové zprávě. Jak vyzrát na GDPR, na e-mailing, na marketing, na sociální sítě, jak vyzrát na zákazníka.

Pravděpodobně chápu záměr, nebo v to aspoň doufám. Autor chce světu sdělit, že si myslí, že ví, jak něco dokázat, jak v něčem uspět, jak něco dokázat, poradit si s něčím, prosadit se, být vidět a slyšen. Místo toho ale na něco vyzraje, a mně se otvírá kudla v kapse.

V české kulturní tradici totiž sloveso vyzrát jednoznačně implikuje pohádkovost. A v českých pohádkách „vyzrát“ na někoho znamená převézt, přechytračit. Slabý vyzraje na silného, chudý na bohatého. Vyzrává kladný hrdina.

Mimochodem: Jak ve své skvělé diplomové práci popsala Michaela Ulrychová ze Západočeské univerzity, tento sociální aspekt do české pohádky vnesla Božena Němcová. Ta  byla myšlenkově pod silným vlivem Františka Matouše Klácela, zapáleného utopického socialisty. Pokud by snad měl někdo zájem pátrat po příčinách sociálního zabarvení českých pohádek, dospěl by až k německému mysliteli Lorenzovi von Stein, u kterého se inspiroval už zmíněný Klácel.

Jenže komerční komunikace ze své podstaty není pohádka, a už vůbec ne pohádka, v níž by obchodník, zadavatel nebo agentura byli slabou nebo chudou stranou příběhu pro dva.

Jestliže hypotetický výrobce jakéhosi superchytrého softwaru nabízí trhu, že mu pomůže vyzrát na GDPR, vlastně tím říká, že přišel na způsob, jak se vyhnout zákonu.

Ještě horší mi přijde nabídka, že kdosi umí vyzrát na zákazníka.

To už tedy pojďme rovnou a naplacato napsat, že zákazníka považujeme za hejla, který se hodí leda k tomu, aby byl v pravidelných intervalech oškubáván svým čižmářem.

Ne že by snad cílem byznysu bylo něco jiného než s vynaložením co nejmenších nákladů vytěžit co nejvyšší zisk. Takový je kapitalismus a obávám se, že nic lepšího nemáme k dispozici. Přesto bych ale od jednotlivých subjektů na trhu s komerční komunikací ocenil, kdyby zachovávaly jistou zdrženlivost ve vyjadřování. Zejména proto, že v naší branži je schopnost používat na správném místě dobře volená slova klíčová.

Anebo je to tak, že společnosti, které slibují na něco vyzrát, prostě nevědí, jestli si mohou dovolit mluvit o úspěchu, prosazení se nebo získání pozornosti? Ano, pak je zřejmě na místě schovávat se za významově rozplizlé sloveso „vyzrát.“ Říkám si ale, že máme svobodný trh dost dlouho na to, abychom na problém s jedním slovesem dokázali nějak, ehm… vyzrát.

Exit duopol

Kolem duopolu Facebook – Google průběžně přituhuje a pak zase polevují ledy. Prvně jmenovaný fenomén přichází vždycky, když se objeví nová zpráva o tom, jak obě korporace bezohledně kšeftují s daty, jak prodávají soukromí uživatelů, jak zneužívají svoje dominantní postavení na trhu. Obvykle se vyrojí články, v nichž hraje zásadní úlohu slovo „šok“ ve všech podobách a tvarech, které gramatika umožňuje a papír unese.

Ozývá se volání po tvrdém postupu proti oběma korporátním zloduchům. Občansky uvědomělé celebrity začnou propagovat hashtagy typu #exitfacebook. V ideálním případě si svůj vzkaz městu a světu napíšou na papírovou ceduli, vyfotí se s ní a odeberou se sbírat lajky na Instagram, který sice taky patří Facebooku, ale kdo by se zatěžoval maličkostmi, že ano.

Pak přijde fáze druhá. Obvykle stačí, aby šéf Facebooku Mark Zuckerberg odtrpěl hodinku na potítku před politiky, kteří dospěli k názoru, že jim účast na tažení proti predátorskému chování sociální sítě přinese body. Google zase nasype nějaké drobné do inovativních žurnalistických projektů. Přitom dbá na to, aby grant nešel do čehokoliv, co by mohlo rozkrývat podíl Googlu na všeobecné mizérii, v níž se naše globální vesnice nachází.

A pak se opakuje fáze první, šok, tvrdý postup et cetera, et cetera.

Charakteristické pro tuto všeobecnou zacyklenost je, že duopol nechává v bohorovném klidu. Všechno pohoršení nad hnusnými praktikami Facebooku a Googlu není z pohledu jejich vysokých manažerů a manažerek nic jiného než pošetilé hry dětí. A co se týče politické moci, která do těchto her vstupuje, je stejně neškodná jako ta stará panna, která v anglickém druhoválečném filmu hází po německých bombardérech nad Londýnem klubíčka pletací příze.

Státy v případě Facebooku a Googlu samozřejmě ostudně selhávají ve své regulatorní a ochranné roli. Pro občany, s nimiž uzavřely společenskou dohodu, nedělají zhola nic. Pokud si některý politik myslí, že duopol usměrní směrnicemi, měli by se jeho nejbližší zamyslet nad tím, zda by neměl pod stromeček dostat dvojici statných ošetřovatelů a časově neomezený pobyt na nějakém opravdu klidném místě daleko od lidí.

Jestliže má řádění duopolu v globální ekonomice dostat snesitelné hranice, tedy takové hranice, které umožní Facebooku a Googlu svobodně podnikat a současně toho podnikání nebude v protikladu ke společenské smlouvě, musí státy cílit na subjekty, které duopol živí. Pěkné by například bylo, kdyby za každé euro investované do reklamy na Facebooku firmy musely odvést dvě eura na dobročinné účely a třetí berňáku. Pěkné by bylo, kdyby Google za každé euro zisku ze zveřejňování obsahu, jenž sám nevyrábí, odváděl euro tomu, kdo obsah vyrobil. Myslím, že než podstupovat takovou torturu, všechny zúčastněné strany by si svou účast na on-linové verzi grunderského kapitalismu rozmyslely.

Potíž ovšem je, že pro politiky, kteří mají rozhodovat, představuje možnost zasponzorovat si jakýkoliv populistický blábol jedinou možnost, jak se udržet na svém místě. Kapři si rybník nevypustí, vlci se navzájem nežerou. Smiřme se s tím, že duopol tu s námi v nezměněné podobě bude až do doby, kdy se přežere tak, až sám praskne.

Vyšlo v týdeníku Marketing & Media

Zoot se stal obětí vlastního marketingu

Přišlo to na konci minulého týdne, ale překvapení není na místě. Neschopnost internetového prodejce s módou Zoot splácet finanční závazky se dala čekat o měsíce dříve, než o tom společnost informovala ČNB. Nejpozději loni v létě se stačilo podívat do zpráv o hospodaření Zootu, aby bylo jasné, že v hospodaření firmy je cosi nezdravého.

Pozoruhodné je, že ještě v této době dokázal Zoot některá média přesvědčit o opaku. Třeba web Investice.cz ještě na začátku června vydal článek s titulkem Zoot: Zdařilý příklad investice do technologické společnosti.

Ne že by se všechno nepovedlo. Zoot dokázal komunikační éter zahltit marketingem. To, čemu se říká kritická masa lidí začalo firmu považovat za úspěšnou, jméno značky se šířilo samospádem. V tuto chvíli ale měla strategie přejít od budování značky k podpoře prodeje. To se už nepovedlo.

Zoot nedokázal ve svém segmentu stát první volbou. Troufám si tvrdit, že i tady společnost doplatila na marketingovou strategii. Mluvit o prodejnách jako o “výdejnách radosti” je možná roztomile infantilní, ale v žádném případě tímto způsobem nejde lidi přimět k jakékoliv akci, zejména k uskutečnění nákupu. Podpora prodeje ze své povahy stojí a padá s několika málo veličinami: cenou, kvalitou a dostupností zboží. Bez orientace na nejméně jednu z nich je marketing odsouzen k neúspěchu.

Svým způsobem se Zoot stal obětí úspěšnosti první fáze svého marketingu. Ten byl tak intenzivní, že když se ukázaly jeho slabiny, už neexistovala možnost, jak jej změnit aniž by se značka nezačala rozkládat.

Nicméně je třeba dodat, že Zoot není špatný projekt. Ironické je, že důkaz přišel od skupiny Natland, která skupuje jeho dluhy – a šéf Natlandu Tomáš Raška rozhodně není člověkem, který by do čehokoliv investoval jen pro to, že by si pak mohl jít s nůší do nejbližší výdejny pro radost.

Vyšlo v deníku E15

Konsenzuální pokrok


Clay Routledge, bystrý, neúplatný a chytrý behaviorální vědec, je podle mého skromného názoru jediným současným následovníkem Voltaira coby mistra aforismů ostrých jako příslovečné brašnářské šídlo. Minulý týden Routledge o současnosti napsal, že “žijeme v době, kdy velké společnosti předstírají zájem o sociální spravedlnost, aby prodaly zboží lidem, kteří předstírají nenávist ke kapitalismu.” Myslím, že přesněji aktuální stav věcí ještě nikdo nepopsal.  

Nerad bych byl podezírán ze sympatií k Václavu Klausovi staršímu, neviditelná ruka trhu ale zase jednou ukázala, že dokáže společenskou evoluci kormidlovat nejlepším ze všech uskutečnitelných směrů. Totiž směrem konsenzuálního pokroku.

Každý vnímavý člověk ví, že není v pořádku šikanovat a znevýhodňovat menšiny.

Každý přemýšlivý člověk ví, že nekonečná spotřeba není všelékem na nemoci světa.

Každý trochu nesobecký člověk ví, že ekologická šetrnost je nutností, pokud se planeta, kterou obýváme, nemá změnit v pustý kus skály řítící se bezútěšným vesmírem.

Existují samozřejmě extrémy na straně těch, kdo konsenzus kritizují kvůli pokrokovosti, ať už proto, že jí je málo, nebo že je jí moc. Nic proti tomu, extrémy představují koryto, kterým více méně poklidně protéká řeka dějin.

Svobodná soutěž na trhu, kapitalismus, ve vytváření konsenzu hraje jednu, nikoliv ale jedinou z hlavních rolí. Jeho role spočívá v tom, že se zmocňuje extrémů, bere si z nich to nejpřitažlivější a emocionálně nejsilnější, a vytváří z toho zboží. Tím nemyslím výlučně housky na krámě, ale cokoliv, co se dá zpeněžit, prodat anebo použít pro podporu prodeje.

Chytrý podnikatel musí být vnímavý k náladám, citům a vášním společnosti. Ne že by bez tohoto druhu empatie na trhu nepřežil, ale těžko bez něj udělá díru do světa. Krásným příkladem citlivého vnímání něčeho tak těžko měřitelného, jako je nálada společnosti, byla loňská kampaň společnosti Nike. Ta angažovala angažovaného fotbalistu Colina Kaepernicka. Vyvolala vášeň, diskuzi – a zvýšila obraty o nějakých třicet procent.

Horší je, když kapitalismus zaspí a vrhne do éteru kampaň zaměřenou na sociální spravedlnost, ze které je na první pohled jasný kalkul, schéma, stereotyp. Přesně to se stalo Gillette – o poslední kampani této společnosti už toho bylo napsáno tolik, že psát o ní dál, by představovalo mrhání místem na papíru.

To by bylo nudné, neoriginální, a také neekologické. A právě ekologie je dalším z velkých témat, kterých se zmocnil volný trh. Ještě před pár lety bylo běžné o lidech, kteří volají po šetrnosti k životnímu prostředí, mluvit jako o ekoteroristech. Dnes se velké firmy sdružují do různých antiplastových lig. Je to obecně považováno za projev společenské odpovědnosti – a firmám to dává možnost oslovovat ekologicky uvažující zákazníky.

Neměli bychom ale připustit, aby se jakýkoliv podnikatelský záměr stával společensky odpovědným jen proto, že jeho popis obsahuje slova jako ekologie, šetrnost a zelený. Firmy, které o sobě takto mluví a skutečně se snaží podle této proklamace chovat, už se k ekologii dávno přihlásily. U těch, které to začaly dělat nyní, je na místě podrobně zkoumat, jestli nejde jenom o fíkový list, který má zakrýt fakt, že se ze zákazníků, kteří se chtějí chovat ohleduplně k životnímu prostředí, dělají obyčejní hlupáci.

Zetor a lekce marketingu

V brněnském Zetoru se začátek roku úplně nevyvedl. Zhruba stovka zaměstnanců dostane výpověď ještě v lednu, do konce března chce výrobce traktorů propustit až 260 lidí. „S kolegy jsme byli jako opaření,“ řekl České televizi Pavel Petržela, jeden z dělníků, který ví, že jeho pracovní dráha v Zetoru končí. Těm, kteří zůstanou, se sníží mzdy.

Pokračovat ve čtení „Zetor a lekce marketingu“