Golden Drum trochu jinak: Gossip čili Krafání


Když pomineme všechno, co se odehrálo na jevištích letošního ročníku portorožského Golden Drumu, pořád ještě zůstává ta část, která měla místo u venkovních stolků obklopených proutěnými křesílky, na lehátcích obrácených k příjemnému podzimnímu slunci nebo nad stoly v rybích kantýnách pokrytých kostkovanými ubrusy. Tam všude probíhal intenzivní “gossip” neboli krafání.  

Nechci krafání nijak přeceňovat. Souhlasím ale s Hararim, podle kterého potřeba drbat a pomlouvat stála u zrodu jazyka coby komunikačního kódu našeho živočišného druhu. Chci říct, že to, co si účastníci různých oborových akcí říkají mimo víceméně pomyslná světla ramp, poskytuje celkem věrný neoficiální obraz branže. Všechny možné asociace dbající především na to, aby jejich prezentace byly vždy voňavé a svěží, patrně nebudou s tímto obrazem souhlasit – ale od toho přece máme krafání. 

Bod první: Mladí štvou starší. 

Zajímá je jenom kolik budou mít home office, jestli si můžou vzít do práce psa a jestli je v kanceláři jóga a Play Station. Všechno mají na háku. Odmítají dělat neplacené přesčasy. 

Bod druhý: Starší by se od mladších měli učit. 

Ne snad zrovna hraní na Play Station, to od nich nikdo nemůže chtít. Dělat neplacené přesčasy je ale opravdu pitomost. A taky je fajn mít věci tak trochu na háku, život je čím dál kratší. 

Bod třetí: Proč to lpění na klientech?

Zakladatelé agentur zůstávají ve svých funkcích, zatímco u velkých klientů už třetí generace marketingových ředitelů  střídá druhou. Jsou mladí a orientovaní tvrdě na efektivitu. Řežou výdaje. Jenže “staří” otcové zakladatelé lpí na svých starých klientech a tak přistupují na další a další snižování svých příjmů. Za málo peněz pak chtějí od svých zaměstnanců hodně muziky. Proč tedy klienty, kteří snižují rozpočty, prostě nepošlou k šípku? Svět je přece plný klientů, jen je třeba si uvědomit, že se časy změnily, a že už nestačí chodit na obídky v botách z krokodýlí kůže a s igelitkou plnou peněz. 

Bod čtvrtý: Proč to neděláme sami?

Střední generace lidí z agentur je poněkud v depresi. Je už očividné, že je výše zmínění otcové zakladatelé a matky zakladatelky nikdy nepustí do rozhodujících pozic. Spousta mladých kreativců už si naopak založila svoje vlastní agentury a o střední generaci příliš nestojí. Co má dneska dělat takový čtyřicátník? Doklepat to do důchodu jako konzultant, což je ve skutečnosti holka pro všechno s hezčí vizitkou a vyšším platem? Změnit obor? Založit si něco vlastního? Poslední možnost je nejlákavější, ale je tu spousta pochybností. Máme na to? Zvládneme zaplatit všechny hypotéky, školné a alimenty?

Bod pátý: Proč to pořád děláme?

Protože můžeme několikrát za rok odjet někam k moři a tam si stěžovat. Protože to je pořád radost, aspoň občas. 

Bod šestý: Chybí vytrvalost? 

Už zmíněná střední generace je dobrá ve vytrvalostních disciplínách. Dlouhodobě budovat značky, to je jejich mistrovská disciplína. Zadavatelé ale o něco takového poslední dobou příliš nestojí. 

Těchto šest témat jsem za poslední dva dny slyšel v mnoha obměnách. Stejné dojmy a zkušenosti a dojmy mají lidé z Istanbulu, Vídně, Moskvy, Lublaně, Athén, Madridu. 

A co ti z Prahy?

Padesát let Abbey Road

Před padesáti lety, 26. září 1969, vyšlo album Abbey Road od Beatles. Neděste se, nemám v plánu se zabývat jeho hudebními kvalitami a pouštět se do rozborů například sardonického autoportrétu, který si John Lennon načrtnul v písni Come Together. Rozhodně se nebudu patlat v tom, že McCartneyho modulace a moll – d moll – G – C – e moll – a moll – dmoll9 v Golden Slumbers je asi to nejdojemnější, co rock dal světu. 

Nacházíme se na třetí stránce časopisu o komerční komunikaci, pojďme se tedy podívat, co si lze z Abbey Road odnést do práce. 

Začněme třeba produkční stránkou věci. Dnešní produktové focení se stalo plnohodnotným cirkusem, který zaměstnává desítky lidí po mnoho dní a nocí. Výsledkem až příliš často bývá produkt tak dokonalý, až je bez chuti a bez zápachu. Nezanechá po sobě o mnoho víc než prchavý otisk na sítnici. 

Obal Abbey Road vznikl na základě krátkého setkání všech čtyř členů kapely ve studiu, kde se domluvili na tom, že nejlepší bude ukázat sami sebe, jak jdou do práce. Fotograf Iain Macmillan si vzal fotoaparát a štafle, požádal policistu, aby na okamžik zastavil dopravu. Od jedenácti hodin pětatřiceti minut do tři čtvrtě na dvanáct vzniklo šest fotek, z nichž Paul McCartney vybral tu, která mu přišla nejzajímavější. Kosh, kreativní ředitel Apple Records, potom prosadil, aby na obálce Abbey Road nebylo nic kromě fotky. „Byli největší kapela na světě, co byste tam chtěli napsat, aby to nebylo zbytečné,“ řekl Kosh v roce 2014 BBC. 

Poučení? 

Když si člověk dopředu promyslí, co chce dělat, odpadne mu spousta starostí a propalování rozpočtů. A když si uvědomí, s jakou značkou pracuje, zjistí, že zdaleka ne všechno potřebuje popisovat a vysvětlovat. 

Na takto vystavěném základě už není nic těžkého budovat příběhy, které produkt opakovaně dostávají do veřejného diskurzu. V případě Beatles a Abbey Road to byla systematicky nepopíraná legenda o tom, že Paul McCartney je ve skutečnosti mrtev a na obalu alba je jeho dvojník. 

Důkazy? 

Levák McCartney drží cigaretu v pravé ruce, navíc jde mimo krok a je bosý jako mrtvola. Lennon v bílém představuje duchovního, Ringo Starr v černém obleku je ve skutečnosti pohřebák a George Harrison v džínovém oblečku hraje hrobníka. A „důkaz“ poslední: Brouk zaparkovaný u ikonického přechodu má ve značce 28IF. V angličtině jde o hříčku, která má naznačovat, že pokud (if) by se McCartney dožil natáčení desky, bylo by mu 28. 

Opakování a šíření této legendy se stalo součástí prodejní strategie. Ještě v roce 1993 McCartneymu stačilo, aby se jeho deska jmenovala Paul Is Live, a prodeje výrazně překonaly jeho předchozí prodeje. A co je nejzajímavější – zvýšily se i prodeje Abbey Road, tedy produktu spojeného s legendou o mrtvém hudebníkovi. 

Ještě jedno ponaučení: Kampaň musí obsahovat příběhy. Čím víc, tím líp. Protože příběh je to, co si lidé pamatují, k čemu se vracejí a o čem si vyprávějí. 

Requiem za Mladý svět

Z trhu zmizí časopis Instinkt. Současný vydavatel Empresa Media z něj už na jaře udělal měsíčník, teď má Instinkt definitivně odumřít.

Dovolím si být trošku osobní: v roce 2002 jsem byl u toho, když Instinkt vznikal, zažil jsem první velkou koncepční změnu, kterou představoval nástup Marcely Pecháčkové. Instinkt přestal být reportážním časopisem a stal se jedním z mnoha lifestylových titulů, jakkoliv se pokoušel o kultivovanost. Éra ve vydavatelství Jaromíra Soukupa představovala skomírání symbolizované propadem prodejů. Z tohoto úhlu pohledu se s Instinktem nedalo udělat nic jiného než ho zavřít.

S Instinktem z trhu zmizí i Mladý svět. Ten do Instinktu vplynul poté, co tomuto tradičnímu titulu dalo poslední ránu vedení dosazené poněkud neprůhlednou společností Good Harvest.

Nejsem si ani jistý, jestli někde existuje kompletní archiv Mladého světa od roku 1962, a poněkud se obávám, že tomu tak není. Mladý svět představoval pozoruhodnou kroniku moderní historie a přijde mi hrozná škoda, že už do ní nikdo nic nenapíše, že se nit, která spojovala jednu část minulosti s dneškem a nejistými zítřky, definitivně trhá

Konsenzuální pokrok


Clay Routledge, bystrý, neúplatný a chytrý behaviorální vědec, je podle mého skromného názoru jediným současným následovníkem Voltaira coby mistra aforismů ostrých jako příslovečné brašnářské šídlo. Minulý týden Routledge o současnosti napsal, že “žijeme v době, kdy velké společnosti předstírají zájem o sociální spravedlnost, aby prodaly zboží lidem, kteří předstírají nenávist ke kapitalismu.” Myslím, že přesněji aktuální stav věcí ještě nikdo nepopsal.  

Nerad bych byl podezírán ze sympatií k Václavu Klausovi staršímu, neviditelná ruka trhu ale zase jednou ukázala, že dokáže společenskou evoluci kormidlovat nejlepším ze všech uskutečnitelných směrů. Totiž směrem konsenzuálního pokroku.

Každý vnímavý člověk ví, že není v pořádku šikanovat a znevýhodňovat menšiny.

Každý přemýšlivý člověk ví, že nekonečná spotřeba není všelékem na nemoci světa.

Každý trochu nesobecký člověk ví, že ekologická šetrnost je nutností, pokud se planeta, kterou obýváme, nemá změnit v pustý kus skály řítící se bezútěšným vesmírem.

Existují samozřejmě extrémy na straně těch, kdo konsenzus kritizují kvůli pokrokovosti, ať už proto, že jí je málo, nebo že je jí moc. Nic proti tomu, extrémy představují koryto, kterým více méně poklidně protéká řeka dějin.

Svobodná soutěž na trhu, kapitalismus, ve vytváření konsenzu hraje jednu, nikoliv ale jedinou z hlavních rolí. Jeho role spočívá v tom, že se zmocňuje extrémů, bere si z nich to nejpřitažlivější a emocionálně nejsilnější, a vytváří z toho zboží. Tím nemyslím výlučně housky na krámě, ale cokoliv, co se dá zpeněžit, prodat anebo použít pro podporu prodeje.

Chytrý podnikatel musí být vnímavý k náladám, citům a vášním společnosti. Ne že by bez tohoto druhu empatie na trhu nepřežil, ale těžko bez něj udělá díru do světa. Krásným příkladem citlivého vnímání něčeho tak těžko měřitelného, jako je nálada společnosti, byla loňská kampaň společnosti Nike. Ta angažovala angažovaného fotbalistu Colina Kaepernicka. Vyvolala vášeň, diskuzi – a zvýšila obraty o nějakých třicet procent.

Horší je, když kapitalismus zaspí a vrhne do éteru kampaň zaměřenou na sociální spravedlnost, ze které je na první pohled jasný kalkul, schéma, stereotyp. Přesně to se stalo Gillette – o poslední kampani této společnosti už toho bylo napsáno tolik, že psát o ní dál, by představovalo mrhání místem na papíru.

To by bylo nudné, neoriginální, a také neekologické. A právě ekologie je dalším z velkých témat, kterých se zmocnil volný trh. Ještě před pár lety bylo běžné o lidech, kteří volají po šetrnosti k životnímu prostředí, mluvit jako o ekoteroristech. Dnes se velké firmy sdružují do různých antiplastových lig. Je to obecně považováno za projev společenské odpovědnosti – a firmám to dává možnost oslovovat ekologicky uvažující zákazníky.

Neměli bychom ale připustit, aby se jakýkoliv podnikatelský záměr stával společensky odpovědným jen proto, že jeho popis obsahuje slova jako ekologie, šetrnost a zelený. Firmy, které o sobě takto mluví a skutečně se snaží podle této proklamace chovat, už se k ekologii dávno přihlásily. U těch, které to začaly dělat nyní, je na místě podrobně zkoumat, jestli nejde jenom o fíkový list, který má zakrýt fakt, že se ze zákazníků, kteří se chtějí chovat ohleduplně k životnímu prostředí, dělají obyčejní hlupáci.