Česko na Golden Drumu: Chvála a pochybnost

Dvacet nominací, devět ocenění. Na první pohled skóre českých agentur na letošním kreativním festivalu Golden Drum nevypadá zle, druhý pohled přináší otázky o tom nakolik a s jakým typem práce dokáže Česko v evropské konkurenci pravidelně uspět.

Letošní ročník tradičního kreativního festivalu, jenž se vrátil za géniem loci z lublaňského exilu do přímořské Portorože, se nijak netajil orientací na témata zaměřená ke společenské odpovědnosti. Obsáhle se hovořilo o tom, že lidé z komerční komunikace jsou zodpovědní nejen za stav současného světa, ale také za jeho budoucnost. Hodně se mluvilo o tom, že by kreativci měli být schopni prohlédnout, kdy je snaha o odpovědnou kreativní a byznysovou strategii jen hezky zabaleným greenwashingem. „Být hloupý je ještě horší než být pokrytec,“ tvrdil v této souvislosti Eric Groza, člen poroty a také šéf moskevské pobočky agentury TBWA.

V této souvislosti nutno poznamenat, že v pražské agentuře Havas nejsou hloupí ani pokrytečtí. Zejména kampaň, která upozorňuje na odvrácenou stranu elektromobility si zaslouží absolutorium.

Na baterky

Nápad ukázat špinavou stránku čisté dopravy, tedy děti, které v příšerných podmínkách černého kontinentu za žebráckou odměnu dobývají kovy potřebné pro výrobu baterií, je vynikající. Tvůrčí tým složený z Petra Čecha, Jakuba Kolaříka a Pavla Slováčka se blýsknul zejména juxtapozicí motivu vybíjející se baterie.

„Všeobecně se má za to, že pořídit si elektromobil je správná věc,“ vysvětlili autoři. „Položili jsme si otázku, co se skrývá za původem kobaltu, který se používá při výrobě jejich baterií, a tak jsme také zjistili, jaké podmínky panují v dolech v Demokratické republice Kongo.“

Takovému přístupu nemůže nic vytknout dokonce ani levicově orientovaný excentrický filozof Slavoj Žižek, který jinak ve svém porotožském vystoupení nenechal na nikom a na ničem nit suchou.

Burcak Günsev z istanbulské kanceláře globální agentury Ogilvy, se nad kampaní pražského Havasu několikrát pozastavila.

„Zaujalo mě především využití univerzálně srozumitelného symbolu vybíjející se baterie,“ řekla mi v rozhovoru, který jsme spolu vedli na pozadí vůně obligátní kávy a pleskání vln o nedaleké molo.

Právě káva nás přivedla k úvaze o tom, jak neobvyklé je, když se kreativní komunikace zaměří na všeobecně kladně vnímané téma a postaví ho do jiného než konzumeristického světla. Elektromobilita je jednoznačně kladně vnímaná, přesto se za ní skrývá nepříjemný příběh. S kávou je to podobné.

Západní společnost často podléhá dojmu, že když si koupí výrobek pocházející z fair trade sítě a slibující odvést část výdělku pěstitelům kávy kdesi v Etiopii, dostatečně to omlouvá spotřebitelskou rozmařilost.

„Jsem si jistá, že v místech, odkud se k nám dostává tohle kafe,“ ukázala Burcak na šálek na stole, „se odehrávají stejně odpudivé příběhy jako v konžských dolech, jen je nikdo nechce ukazovat.“

Symbolismus těchto časů

V souvislosti s oceněnou kampaní pražského Havasu padla slova o využití univerzálně srozumitelného symbolu. Domnívám se, a podobný názor zastávalo v letošní Portoroži hned několik porotců i hostů, že právě neschopnost nacházet takové symboly a zařazovat je do svých kampaní je to, co v globálním kontextu evropské agentury poněkud znevýhodňuje. Starý kontinent jednoduše žije v mentálním nastavení, které se vyznačuje latentním přesvědčením o hodnotové nadřazenosti Evropy nad zbytkem světa. Výjimkou jsou „mořské“ národy nucené po staletí porovnávat svoje hodnoty a skutky s otevřenými kulturami – i tak se dá vysvětlit třeba dlouholetá nadřazenost londýnských studií na kreativním trhu.

Pohybujeme se ale na globálním trhu, který znivelizoval symboliku využitelnou v kreativní komunikaci. Kreativita kopíruje vývoj jazyka a ten vykazuje jasnou demokratizační tendenci s angličtinou coby novodobou „linguou francou.“

Evropské agentury proto narážejí na problém, jak se v takovémto prostředí prosadit s něčím výjimečným. Anglosaská konkurence se na něm pohybuje jako na pomyslném domácím hřišti, kreativci ze starého kontinentu mají v tomto smyslu nevýhodu hostů, kteří se musí přizpůsobovat, a přitom si zachovávat konkurenční výhodu.

V Havasu se letos povedlo najít ideální bod rovnováhy. Podívali se za horizont událostí, nalezli znepokojivý příběh a dokázali ho odvyprávět ve srozumitelném kódu.

Bude zajímavé sledovat, jak si jejich práce povede na blížící se Epice.

Tvář kreativity

Pražská agentura McCann se v Porotoroži prosadila s kampaní zaměřenou na prevenci a řešení šikany. Pod kreativním vedením Filipa Kukly vznikla zajímavá série spotů využívající poetiku kung fu animáků.

Opět platí, že za jednou (a to nikoliv nevýznamnou) součástí úspěchu se stalo využití univerzálního jazyka srozumitelného přesně vydefinované cílové skupině. Zní to jako samozřejmost, ale umět si říct co chci komu sdělit a jakým jazykem s ním proto je třeba hovořit patří v dnešní době paradoxně k tomu složitějšímu. Jak v Portoroži upozornil Markus Wiesner z agentury Heimat, agentury i klienti podléhají dojmu, že obrovská masa dat, která je v současnosti k dispozici, poskytuje možnost dokonalého zacílení. Ve skutečnosti ale, pokud není vystavena kritickému zkoumání, jen přispívají ke všeobecnému zmatení.

Filip Kukla tomuto vábení zjevně odolal a přišel s kampaní, která je svěží a působivá hlavně proto, že ukazuje řešení. 

Co by nemělo zapadnout: Kuklovi se povedlo silné a ožehavé téma nenásilný způsobem spojit se zadavatelem, kterým je značka Sprite. Pokud si jeho kampaň za něco opravdu zaslouží absolutorium, je to právě odvaha propojit tuto značku komunikačně s tématem šikany, respektive bojem proti ní. Disruptivita, po které celá branže vytrvale touží, se rodí právě z takovýchto spojení. Sprite se v podání pražské agentury mění ve značku, která se čelem staví k odpovědnému tématu, aniž by přitom přestávala být srozumitelná. Ukazuje se, že odpovědnost lze dělat i s nadhledem, který vytváří dojem lidské blízkosti, podpory a kontaktu.

Tato tvář kreativní komunikace je v globálním měřítku jednoznačně na vzestupu a McCann předvedl práci, která v ničem nezaostává za tím, co nyní produkují světové agentury.

Stříbrné plátno

Ještě jedna cesta vede k úspěchu. V Portoroži ji ukázala práce agentury VMLY&R pro sdružení Post Bellum, které se zaměřuje na sbírání příběhů lidí v konfliktu s totalitou. Jejich kampaň představila téma osamělosti, strachu a skrývání opulentně filmovým způsobem, který je mimořádně skličující a emocionální.

Tereza Svěráková a Dora Pružincová coby kreativní hnací síla kampaně ukázaly, že pokud se lze na přesyceném trhu něčím spolehlivě prosadit, je to silná, osobně působící emoce.

Ne že by tedy česká kreativa nedokázala uspět v mezinárodním srovnání. Mírně znepokojivé ale je, že úspěch si z Portorože přivezla jediná ryze komerční práce, míněno práce, která se nijak nedotýká společensky odpovědných témat. Uspěla s ní agentura Geometry, která pracovala pro klienta Salming Sports pod vedením Julie Dovlatové.

Ještě jednou bych citoval už zmíněnou Burcak Güncev: „Všechny ty kampaně jsou skvělé, ale nevím, co budeme dělat, až přestane být poptávka po společenské odpovědnosti, kde se témata nabízejí vlastně na podnosu.“

Odpověď ve svém vystoupení nejspíš nabídl Markus Wiesner z agentury Heimat: „Musíme být ke svým nápadům kritičtější než klient.“

Neofilie, neofobie a fluence

Ve dvacátých letech minulého století jeden šikovný manažer automobilky General Motors přišel na nejefektivnější způsob, jak v lidech vyvolat intenzivní potřebu utratit víc, než mohou, za něco, co tak docela nepotřebují. Stačí vzít existující model auta a lehce ho upravit. Přidají se například nové barvy, designové prvky, výbava. Samotný produkt zůstává na stejné funkční úrovni, jeho roční verze ale náhle působí nemoderně a zastarale. 

Lidé evolučně vylepšenou variantu starého známého výrobku kupují proto, že splňuje dva klíčové parametry. Je současně dobře známá, a přitom nová. 

Bystrý americký autor Derek Thompson tento příběh interpretuje jako svého druhu případovou studii, která ukazuje, jak je třeba vyhovět dvěma základním rysům spotřebitelského nákupního chování, totiž neofilii a neofobii. 

Neofobie je součástí psychické výbavy lidského druhu. Člověk se nového bojí a příliš ho nepotřebuje. Všechno, co doopravdy potřebujeme vědět, jsme se naučili kdesi mezi okamžikem, kdy naši předkové opustili jeskyni a začali se navzájem zabíjet za tím účelem vyrobenými nástroji. Egypťané, Sumerové, Řekové a Římané strávili celý život v tom samém modelu bederní roušky nebo tuniky, jaký nosila předešlá generace a který byl totožný s tím, jenž budou nosit generace následující. 

Neofilie je získaná. Jejím základem je vnímavost a nápaditost, která lidstvu umožnila jeho strhující evoluci. Právě tempo evoluce, které v posledních letech zrychlilo k závratnosti (nauseously quick, pomáhá si Thompson citátem), postavilo neofilii a neofobii proti sobě. 

Když se podíváme na opravdu úspěšné novinky posledních let, zjistíme, že mají něco společného. Nikdy nejde o revoluční produkt, ale o zdokonalení už používaného. Klíčová je vždycky jednoduchost. Pokud by někdo stál o příklad, ať se podívá na příběh Instagramu. 

V rozhodování lidí, zda novinku přijmou, hraje velkou roli lidská schopnost metamyšlení. Uvažují o tom, jaký pocit mají ze svých pocitů, přemýšlejí o svých myšlenkách. Když člověk objeví zajímavou myšlenku nebo názor, začne se v jeho nitru odehrávat dialog mezi představou a pochopením, dvěma faktory, které se navzájem pohánějí. Zahájení tohoto dialogu, který mimochodem s důsledností sobě vlastní popsal Immanuel Kant ve své Kritik der Urteilskraft, by vlastně mělo být prvotním cílem moderního marketéra. 

Prvním novodobým marketérem ve volně vnímaném významu toho slova byl opět ve dvacátých letech minulého století Raymond Loewy, patrně nejvlivnější průmyslový designér všech dob. Ve svých poznámkách popsal, že aby novinka získala pozornost, musí současně zaujmout novostí (a vyjít vstříc lidské neofilii) a přitom vyvolávat dojem, že je důvěrně známá, jako stará melodie, kterou zákazník zná odnepaměti (a tím zahlazuje hrany neofobie). 

Jinak řečeno, pro prosazení nového produktu na trh nestačí disruptivita. Musí ji doplňovat fluence coby parametr přirozenosti, známosti a důvěrného pocitu mezi zákazníkem a produktem. Kdo si uvědomí důležitost tohoto spojení, bude také úspěšný, přestože nikdy nečetl Kanta a nezná nic z Loewyho díla. 

Zasadit svou kampaní cílové skupině ránu mezi oči prostě nestačí.

Golden Drum trochu jinak: Gossip čili Krafání


Když pomineme všechno, co se odehrálo na jevištích letošního ročníku portorožského Golden Drumu, pořád ještě zůstává ta část, která měla místo u venkovních stolků obklopených proutěnými křesílky, na lehátcích obrácených k příjemnému podzimnímu slunci nebo nad stoly v rybích kantýnách pokrytých kostkovanými ubrusy. Tam všude probíhal intenzivní “gossip” neboli krafání.  

Nechci krafání nijak přeceňovat. Souhlasím ale s Hararim, podle kterého potřeba drbat a pomlouvat stála u zrodu jazyka coby komunikačního kódu našeho živočišného druhu. Chci říct, že to, co si účastníci různých oborových akcí říkají mimo víceméně pomyslná světla ramp, poskytuje celkem věrný neoficiální obraz branže. Všechny možné asociace dbající především na to, aby jejich prezentace byly vždy voňavé a svěží, patrně nebudou s tímto obrazem souhlasit – ale od toho přece máme krafání. 

Bod první: Mladí štvou starší. 

Zajímá je jenom kolik budou mít home office, jestli si můžou vzít do práce psa a jestli je v kanceláři jóga a Play Station. Všechno mají na háku. Odmítají dělat neplacené přesčasy. 

Bod druhý: Starší by se od mladších měli učit. 

Ne snad zrovna hraní na Play Station, to od nich nikdo nemůže chtít. Dělat neplacené přesčasy je ale opravdu pitomost. A taky je fajn mít věci tak trochu na háku, život je čím dál kratší. 

Bod třetí: Proč to lpění na klientech?

Zakladatelé agentur zůstávají ve svých funkcích, zatímco u velkých klientů už třetí generace marketingových ředitelů  střídá druhou. Jsou mladí a orientovaní tvrdě na efektivitu. Řežou výdaje. Jenže “staří” otcové zakladatelé lpí na svých starých klientech a tak přistupují na další a další snižování svých příjmů. Za málo peněz pak chtějí od svých zaměstnanců hodně muziky. Proč tedy klienty, kteří snižují rozpočty, prostě nepošlou k šípku? Svět je přece plný klientů, jen je třeba si uvědomit, že se časy změnily, a že už nestačí chodit na obídky v botách z krokodýlí kůže a s igelitkou plnou peněz. 

Bod čtvrtý: Proč to neděláme sami?

Střední generace lidí z agentur je poněkud v depresi. Je už očividné, že je výše zmínění otcové zakladatelé a matky zakladatelky nikdy nepustí do rozhodujících pozic. Spousta mladých kreativců už si naopak založila svoje vlastní agentury a o střední generaci příliš nestojí. Co má dneska dělat takový čtyřicátník? Doklepat to do důchodu jako konzultant, což je ve skutečnosti holka pro všechno s hezčí vizitkou a vyšším platem? Změnit obor? Založit si něco vlastního? Poslední možnost je nejlákavější, ale je tu spousta pochybností. Máme na to? Zvládneme zaplatit všechny hypotéky, školné a alimenty?

Bod pátý: Proč to pořád děláme?

Protože můžeme několikrát za rok odjet někam k moři a tam si stěžovat. Protože to je pořád radost, aspoň občas. 

Bod šestý: Chybí vytrvalost? 

Už zmíněná střední generace je dobrá ve vytrvalostních disciplínách. Dlouhodobě budovat značky, to je jejich mistrovská disciplína. Zadavatelé ale o něco takového poslední dobou příliš nestojí. 

Těchto šest témat jsem za poslední dva dny slyšel v mnoha obměnách. Stejné dojmy a zkušenosti a dojmy mají lidé z Istanbulu, Vídně, Moskvy, Lublaně, Athén, Madridu. 

A co ti z Prahy?

Proč by si marketéři měli hledět delikventů

Vrazit si do spotu Jiřího Kajínka rozhodně nepatří k nejrozumnějším věcem, které může kampaněchtivá firma udělat. Přesto se takové věci stávají. V odborné veřejnosti Kajínek coby prodejní impuls vyvolává oprávněné posměšky. Jistě, odsouzený vrah by se v komerční komunikaci objevit neměl a dospělí zadavatelé i agentury to vědí. 

Respektive vědí, že použít kriminálníka v kampani je hazard s vlastní pověstí a důvěryhodností. Nic významnějšího než pověst a důvěryhodnost ostatně agentura nemá, a to bez ohledu na výsledky měření efektivity. Kdyby byl vrah v reklamě společensky i profesně jen o trochu únosnější, byly by reklamy vrahů plné. 

Dobrá, úplně plné ne, faktem ale je, že delikventství představuje mimořádně efektivní nástroj komerční komunikace. 

Zelená horečka

Ještě než přitažlivost delikventa coby symbolu odporu vůči společnosti popsali sociologové, v praxi ji vyzkoušeli Římané. V době úpadku klaudiovsko – juliovské dynastie se vozatajský tým Zelených stal obchodním fenoménem, protože jeho členové na jedněch mimořádně navštívených hrách odmítli nechat povinně vyhrát císařský tým Rudých. Antický Řím se dočasně oblékl do zelené. Cokoliv se skvělo barvou jarní trávy, mizelo okamžitě z trhu, přestože ceny závratně stoupaly. V pozadí zelené horečky stál principál Zelených, který si z výnosů antického merchandisingu pořídil pěknou vilu na venkově. Užíval si ji až do doby, kdy ho císař Nero přátelským dopisem vyzval, aby byl té dobroty, věnoval mu všechen svůj majetek a pak spáchal sebevraždu, což byla výzva, jíž se nešlo vzpeřít. 

“Na odporu Římanů ke sportovní nespravedlnosti vydělal aspoň dva miliony sesterciů,” píše Dio Cassius. “Svému obchodu pomáhal tak, že rozšiřoval pověsti o odvážných a nactiutrhačných slovech, která Zelení pronášeli na adresu Claudia a Nerona. Lidé si mysleli, že když budou nosit zelené šerpy, beztrestně se připojí k jejich odvaze páchat zločin urážky majestátu…”

Na zdi

Starý dobrý poctivec Dio o dva tisíce let předstihl sociologa Davida Matzu, který si právě před padesáti lety ve své monografii On Becoming Deviant povšimnul pozoruhodné přitažlivosti, kterou delikventi dokáží vyzařovat. Matza při svých studiích vyšel z teorie nálepkování. Podle “labellingu” je delikventní chování výslednicí dílčích selhávání společnosti jako celku a jejích mechanismů. 

Vlna graffiti je v tomto kontextu projevem odporu k zanedbané šedi ghetta a autor graffiti se proto logicky stává pozitivním hrdinou, přestože se z právního pohledu dopouští vandalství. Delikvent, který svým protiprávním chováním reaguje na selhání společnosti, si snadno získává sympatie a stává se vzorem, jehož chování sice lidé nebudou většinově napodobovat a opakovat, budou mu ale nějakým způsobem vyjadřovat podporu. Pokud by takový “grafiťák” kandidoval ve volbách, nejspíš by v nich uspěl, protože by byl nositelem silného příběhu, srozumitelné emoce a také představitelem archetypu, s nímž se lze snadno identifikovat. 

Cassiovi fanoušci vozatajského sportu si kupovali zelené šerpy. Dnešní spotřebitelé se identifikují třeba s graffiti. 

Graffiti se nejpozději na přelomu sedmdesátých a osmdesátých let stalo součástí normotvorného kánonu komerční komunikace a zůstalo jím dodnes. Nejde jen o styl oblékání a grafické identity. Dodnes si významné společnosti najímají sprejery, kteří to mezitím dotáhli z delikventů na umělce. Například crew Colossal pracuje pro Coca-Colu, zajímavější ale jsou práce, které propagují seriál Netflixu Bojack Horseman. Graffiti, která Colossal udělali v New Yorku, se stala součástí komunikace Netflixu na sociálních médiích. Jak zaznamenal tým agentury Blue Bite, sledovanost Bojacka se v oslovované cílové skupině zvýšila o sedmapadesát procent. Blue Bite uvádí i důvod: “Cílová skupina interpretovala spojení seriálu s undergroundovou symbolikou jako prvek, který jej emočně spojil s protestem a rebelstvím.” 

Není nijak těžké dovodit, že underground je synonymem delikventství. 

Bang Bang Baby

Z podhoubí deprivované společnosti bohužel vyrážejí i značně jedovatější výhonky než jsou sprejeři v mikinách s kapucí, kalhotami s rozkrokem proklatě nízko a chutí přetvářet chlad periferie ve vřejelší místo k životu. Velká krize na přelomu dvacátých a třicátých let minulého století zplodila mileneckou vraždící dvojici známou jako Bonnie a Clyde. I tito delikventi zosobňovali selhání společnosti. Miliony zubožených Američanů se propadly do tak hlubokého zoufalství, že jim vraždy policistů, kterých se Bonnie a Clyde dopouštěli, připadaly jako vcelku přiměřený trest uštědřený společnosti za její bezohlednost. 

Když hudebník Trent Reznor skládal hudbu pro film Natural Born Killers, parafrázi Bonnie a Clyde zasazenou do devadesátých let, shrnul celý příběh do jednoduchého sdělení: “Svět mi nedal šanci, svět za to zaplatí.” Ano, Bonnie a Clyde se na určitou dobu stali zosobněním nenávisti a odplaty a některé značky této prudké emoce neváhaly využít. 

Automobilka Ford neváhala do své reklamy umístit citaci z dopisu, který Clyde Barrow napsal do její centrály: “Vyrábíte príma auta!” Cigarety Camel zase dbaly, aby se na fotografiích vztahujících se k řádění vraždících milenců objevila krabička s velbloudem. Camelky byly oblíbenou značkou Bonnie Parkerové. “Bang Bang Baby kouří velbloudy,” říkalo se ve třicátých letech. 

Publikace Early Years of Cigarette Advertising autoritativně tvrdí, že kuřácký zlozvyk Bonnie Parkerové pomohl camelkám přežít tvrdé časy. Ostatní značky si totiž do svých reklam doslova rozebraly všechny tehdejší filmové a sportovní hvězdy, zatímco camelky se zmohly na nepříliš účinné sdělení, že “Krabička Camel je víc než krabička. Je to humidor.” Miliony chudých Američanů ale ani netušily, co je to humidor. Naopak ale dobře věděly, kdo je Bonnie Parkerová. 

Emoce nade vše

Už před jednadvaceti lety si trojice autorů Julie Ozanne, Ronald Hill a Newell Wright ve studii pro Journal of Public Policy and Marketing přesně popsala, že mládež je méně odolná vůči nástrahám a léčkám, které před ně klade marketing, který využívá různé podoby skutečného nebo kašírovaného rebelství. “Každá mladá generace by chtěla zažít rebelii, ale prožívá ji jen prostřednictvím výrazných osobností nebo jevů, které mají delikventní až kriminální pozadí,” tvrdí autoři. Vypočítávají dlouho řadu jevů, které byly ve své době považovány za víceméně kriminální, aby nakonec ovládly mainstream komerční komunikace: rock and roll, hippies, rap, už zmíněné graffiti, sexuální nevázanost…

Ozanne, Hill a Newman konstatují, že každá jedna větev delikventního chování se dříve nebo později stane nástrojem v rukou marketérů, kteří vzpouru dokáží proměnit tak šikovně, že se nakonec vybije nakupováním. 

“Marketéři si opakovaně stěžují na složitost pojmenovávání toho, co právě vyvolává emoce u mladých lidí,” tvrdí studie. “Přitom se stačí podívat na statistiku přestupků a vandalství, popřípadě prostudovat, na jaké jevy si právě stěžuje střední třída. Právě tam leží odpověď.” 

Padesát let Abbey Road

Před padesáti lety, 26. září 1969, vyšlo album Abbey Road od Beatles. Neděste se, nemám v plánu se zabývat jeho hudebními kvalitami a pouštět se do rozborů například sardonického autoportrétu, který si John Lennon načrtnul v písni Come Together. Rozhodně se nebudu patlat v tom, že McCartneyho modulace a moll – d moll – G – C – e moll – a moll – dmoll9 v Golden Slumbers je asi to nejdojemnější, co rock dal světu. 

Nacházíme se na třetí stránce časopisu o komerční komunikaci, pojďme se tedy podívat, co si lze z Abbey Road odnést do práce. 

Začněme třeba produkční stránkou věci. Dnešní produktové focení se stalo plnohodnotným cirkusem, který zaměstnává desítky lidí po mnoho dní a nocí. Výsledkem až příliš často bývá produkt tak dokonalý, až je bez chuti a bez zápachu. Nezanechá po sobě o mnoho víc než prchavý otisk na sítnici. 

Obal Abbey Road vznikl na základě krátkého setkání všech čtyř členů kapely ve studiu, kde se domluvili na tom, že nejlepší bude ukázat sami sebe, jak jdou do práce. Fotograf Iain Macmillan si vzal fotoaparát a štafle, požádal policistu, aby na okamžik zastavil dopravu. Od jedenácti hodin pětatřiceti minut do tři čtvrtě na dvanáct vzniklo šest fotek, z nichž Paul McCartney vybral tu, která mu přišla nejzajímavější. Kosh, kreativní ředitel Apple Records, potom prosadil, aby na obálce Abbey Road nebylo nic kromě fotky. „Byli největší kapela na světě, co byste tam chtěli napsat, aby to nebylo zbytečné,“ řekl Kosh v roce 2014 BBC. 

Poučení? 

Když si člověk dopředu promyslí, co chce dělat, odpadne mu spousta starostí a propalování rozpočtů. A když si uvědomí, s jakou značkou pracuje, zjistí, že zdaleka ne všechno potřebuje popisovat a vysvětlovat. 

Na takto vystavěném základě už není nic těžkého budovat příběhy, které produkt opakovaně dostávají do veřejného diskurzu. V případě Beatles a Abbey Road to byla systematicky nepopíraná legenda o tom, že Paul McCartney je ve skutečnosti mrtev a na obalu alba je jeho dvojník. 

Důkazy? 

Levák McCartney drží cigaretu v pravé ruce, navíc jde mimo krok a je bosý jako mrtvola. Lennon v bílém představuje duchovního, Ringo Starr v černém obleku je ve skutečnosti pohřebák a George Harrison v džínovém oblečku hraje hrobníka. A „důkaz“ poslední: Brouk zaparkovaný u ikonického přechodu má ve značce 28IF. V angličtině jde o hříčku, která má naznačovat, že pokud (if) by se McCartney dožil natáčení desky, bylo by mu 28. 

Opakování a šíření této legendy se stalo součástí prodejní strategie. Ještě v roce 1993 McCartneymu stačilo, aby se jeho deska jmenovala Paul Is Live, a prodeje výrazně překonaly jeho předchozí prodeje. A co je nejzajímavější – zvýšily se i prodeje Abbey Road, tedy produktu spojeného s legendou o mrtvém hudebníkovi. 

Ještě jedno ponaučení: Kampaň musí obsahovat příběhy. Čím víc, tím líp. Protože příběh je to, co si lidé pamatují, k čemu se vracejí a o čem si vyprávějí. 

Requiem za Mladý svět

Z trhu zmizí časopis Instinkt. Současný vydavatel Empresa Media z něj už na jaře udělal měsíčník, teď má Instinkt definitivně odumřít.

Dovolím si být trošku osobní: v roce 2002 jsem byl u toho, když Instinkt vznikal, zažil jsem první velkou koncepční změnu, kterou představoval nástup Marcely Pecháčkové. Instinkt přestal být reportážním časopisem a stal se jedním z mnoha lifestylových titulů, jakkoliv se pokoušel o kultivovanost. Éra ve vydavatelství Jaromíra Soukupa představovala skomírání symbolizované propadem prodejů. Z tohoto úhlu pohledu se s Instinktem nedalo udělat nic jiného než ho zavřít.

S Instinktem z trhu zmizí i Mladý svět. Ten do Instinktu vplynul poté, co tomuto tradičnímu titulu dalo poslední ránu vedení dosazené poněkud neprůhlednou společností Good Harvest.

Nejsem si ani jistý, jestli někde existuje kompletní archiv Mladého světa od roku 1962, a poněkud se obávám, že tomu tak není. Mladý svět představoval pozoruhodnou kroniku moderní historie a přijde mi hrozná škoda, že už do ní nikdo nic nenapíše, že se nit, která spojovala jednu část minulosti s dneškem a nejistými zítřky, definitivně trhá

4096 bytů a obezděné zahrady

Nutno poznamenat, že sám sebe čas od času přistihnu při nedůslednosti, kvůli které se na sebe docela zlobím. Kolegům v redakci například každý týden opakuji, aby jejich rozhled nikdy nekončil na českých hranicích. Je třeba dívat se ven, protože jenom ze srovnání s praxí zahraničních kolegů vyplývá ucelený pohled na naši vlastní práci. Všechno je otázkou perspektivy a kontextu. 

A pak zjistím, že jsem se sám zasekl u několika svých oblíbených zahraničních zdrojů a spousta mi toho uniká. 

Až dom minulého týdne jsem například neznal Fadiho Maktábího, hlavního manažera Hearts & Science MENA, jedné z vedoucích světových marketingových agentur. 

Maktábí pravidelně přispívá do listu Arabian Business, což je jen tak mimochodem mimořádně zajímavé čtení. Maktábí pozoruhodně popisuje, jak na začátku celého dnes klíčového oboru byl maličký kousek kódu, který technologické společnosti vkládaly na web, aby díky jeho datům mohly řešit problémy s úložišti. 

To bylo v devadesátých letech minulého století. Kdo tenkrát tušil, že 4096 bytů kódu jednoho dne změní svět marketingu, získal obrovský konkurenční náskok. Protože těch 4096 bytů, to je cookie. A výkonnostní marketing bez cookie je jen těžko představitelný. 

Jenže přesně tento svět, tedy svět bez cookies, je nejspíš na dohled. Apple u svého prohlížeče Safari (na internet přes něj přistupuje asi patnáct procent globální on-line populace) počínaje rokem 2017 začal cookies ořezávat. K analogickému kroku musel přistoupit i Google u svého Chromu (čtyřiašedesát procent on-line populace). 

Tento vývoj lze chápat jako jednu z bitev vleklé války, kterou mezi sebou vedou Apple, Google, Facebook a Amazon. Cíl je jasný – udržet uvnitř hranic svých „obezděných zahrad“ co nejvyšší množství uživatelů a již je nepustit ven. 

Uživatel z této bitvy v zásadě profituje, horší je to s kategorií digital publishers. Jejich zisky kvůli omezování cookies poklesly podle dat Googlu citovaných Maktábím ve srovnání s rokem 2015 o více než polovinu. 

A teď zpátky k výkonnostnímu marketingu. Maktabi podobně jako třeba dřívější šéf rizik v Thompson Reuters, nyní šéf agentury Refinitiv Nadim Nadžár tvrdí, že celou tuto disciplínu čeká adaptace na „nový řád.“ 

Klíčovým faktorem tohoto nového světa bude úzká spolupráce mezi výkonnostním marketingem a stratégy, jejichž úkolem bude vysvětlovat konzumentům co se vlastně děje s jejich daty, proč je důležité tato data sdílet a jak jsou chráněna. 

Na začátku bylo titěrných 4096 bytů kódu – a hleďme, co z nich vzniklo. 


To jsme na to vyzráli

Už nějakou dobu se ve mně střádá odpor ke slovesu „vyzrát“ ve smyslu vyzrát na někoho nebo na něco. Troufám si říct, že ho vidím každý den aspoň v jedné tiskové zprávě. Jak vyzrát na GDPR, na e-mailing, na marketing, na sociální sítě, jak vyzrát na zákazníka.

Pravděpodobně chápu záměr, nebo v to aspoň doufám. Autor chce světu sdělit, že si myslí, že ví, jak něco dokázat, jak v něčem uspět, jak něco dokázat, poradit si s něčím, prosadit se, být vidět a slyšen. Místo toho ale na něco vyzraje, a mně se otvírá kudla v kapse.

V české kulturní tradici totiž sloveso vyzrát jednoznačně implikuje pohádkovost. A v českých pohádkách „vyzrát“ na někoho znamená převézt, přechytračit. Slabý vyzraje na silného, chudý na bohatého. Vyzrává kladný hrdina.

Mimochodem: Jak ve své skvělé diplomové práci popsala Michaela Ulrychová ze Západočeské univerzity, tento sociální aspekt do české pohádky vnesla Božena Němcová. Ta  byla myšlenkově pod silným vlivem Františka Matouše Klácela, zapáleného utopického socialisty. Pokud by snad měl někdo zájem pátrat po příčinách sociálního zabarvení českých pohádek, dospěl by až k německému mysliteli Lorenzovi von Stein, u kterého se inspiroval už zmíněný Klácel.

Jenže komerční komunikace ze své podstaty není pohádka, a už vůbec ne pohádka, v níž by obchodník, zadavatel nebo agentura byli slabou nebo chudou stranou příběhu pro dva.

Jestliže hypotetický výrobce jakéhosi superchytrého softwaru nabízí trhu, že mu pomůže vyzrát na GDPR, vlastně tím říká, že přišel na způsob, jak se vyhnout zákonu.

Ještě horší mi přijde nabídka, že kdosi umí vyzrát na zákazníka.

To už tedy pojďme rovnou a naplacato napsat, že zákazníka považujeme za hejla, který se hodí leda k tomu, aby byl v pravidelných intervalech oškubáván svým čižmářem.

Ne že by snad cílem byznysu bylo něco jiného než s vynaložením co nejmenších nákladů vytěžit co nejvyšší zisk. Takový je kapitalismus a obávám se, že nic lepšího nemáme k dispozici. Přesto bych ale od jednotlivých subjektů na trhu s komerční komunikací ocenil, kdyby zachovávaly jistou zdrženlivost ve vyjadřování. Zejména proto, že v naší branži je schopnost používat na správném místě dobře volená slova klíčová.

Anebo je to tak, že společnosti, které slibují na něco vyzrát, prostě nevědí, jestli si mohou dovolit mluvit o úspěchu, prosazení se nebo získání pozornosti? Ano, pak je zřejmě na místě schovávat se za významově rozplizlé sloveso „vyzrát.“ Říkám si ale, že máme svobodný trh dost dlouho na to, abychom na problém s jedním slovesem dokázali nějak, ehm… vyzrát.

Tohle už smrdí

Slibovat někomu na sociální síti „vytrávení pomocí jedu novičok“ je dle českých soudů přestupek. Jeho pachatel zaplatí pokutu, co se poškozené, v tomto případě právničky Kláry Kalibové týče, Ústavní soud dodal, že neexistuje subjektivní právo poškozeného domáhat se stíhání konkrétního pachatele, informovala tento týden Česká tisková kancelář.

O podobném případu těchto dní se žádné médium nezmínilo. Odehrál se v půvabném pražském parku Letná. Společensky unavený muž na letní zahrádce na kohosi křičel, že mu rozbije hubu. Nijak se nicméně neměl k tomu, aby svoje hrozby splnil, stejně jako pachatel vyhrožující Kláře Kalibové. Přesto byla do pár minut na místě policie. Muže dosti nevybíravým způsobem zpacifikovala, spoutala a odvezla.

Leží tu před námi dva případy, které jsou si podobné. Obsahují výhružky, potenciální nebezpečí. Letenský opilec je příkladem toho, jak v podobných situacích má fungovat ochranná role státní moci. Kalibová ukazuje, jak stát v této úloze selhává.

Hodně se mluví o tom, že je třeba proti výhružkám a ofenzivnímu chování v prostředí sociálních sítí zakročit. Čas od času se s nepřiměřenou slávou některý odpudivý zjev z diskuzí dostane před soud. V šedé zóně se ale takových příběhů, z nichž mnohé končí tragédiemi, odehrávají tisíce. Nikdo se o nich nedozví, jen agresoři jsou den ode dne útočnější.

Nejspíš se lze shodnout, že by pomohla efektivní forma nějaké mediální výchovy, či lépe pojmenováno sebeobrany. Pokusy tu jsou, ale tahle rybí chcíplotina páchne od hlavy, v tomto případě od hlavy státu.

Je těžké čistit bahno sociálních sítí v okamžiku, kdy nejvyšší ústavní činitel získává přehled op světě z řetězových mailů, teletextu (pokud mu ho nejbližší spolupracovníci právě nevypnou) a do počítače si instaluje dětské porno. Hradní mluvčí Jiří Ovčáček jako správný věrný Stoupa vede twitterové války s kýmkoliv, kdo ho ještě v rámci mentální hygieny neblokuje. Neschopnost orientovat se ve světě moderní komunikace opakovaně dokládá zveřejňováním svých citlivých osobních údajů. Z tuposti, neznalosti a sprostoty se stává norma: Místopředseda Sněmovny Okamura na svém facebookovém profilu nechává lynčovat novinářku Českého rozhlasu. Zdeňce Trachtové Okamurovi voliči přejí mnohonásobné znásilnění – a Okamura místo banů rozdává lajky. Na Facebooku jedné z komerčních televizí zase správci nechali běžet ještě nechutnější útoky na pirátskou europoslankyni Gregorovou.

Obecnou morálku určují média a politici. Chtít od médií, aby plnila kultivační úlohu, by bylo v tržním prostředí pošetilé – chtít od nich, aby neposkytovala prostor obsahu, který se pohybuje na hraně či za hranou protiprávnosti, je ale na místě.

Mohly by se tomu věnovat třeba mediální rady místo toho, aby se stávaly prodlouženými údy svých politických bossů, nebo aby si v nich neúspěšní novináři léčili komplexy a nemuseli se odebrat na pracák.

A co se týče politických elit, které využívají sociální sítě k šíření nenávisti, stačilo by je ignorovat. Bohužel na ně jako na opilce z Letné nejde zavolat četníky.

Editorial týdeníku Marketing & Media

Tekuté zlo dneška

Nedávno jsem viděl důvěryhodný průzkum, podle kterého Češi a Češky považují fake news za problém i hrozbu. Vzhledem k tomu, že jsem před lety byl u vzniku fact checkingového webu Manipulátoři.cz, jsem pocítil jistý záchvěv hrdosti. Projekt jsme totiž s Petrem Nutilem založili v době, kdy vyvracení dezinformací ještě nebylo cool a nedělal ho každý, kdo umí zapnout počítač. Připadal jsem si úplně jako otec zakladatel a připouštím, že to byl pěkný pocit. Až se mě jednoho dne syn zeptá, co po mně zůstalo, pohlédnu mu do očí a s pocitem naplnění řeknu, že jsem se postavil dezinformacím.

Pak jsem si přečetl druhý odstavec shrnutí zmíněného průzkumu a sletěl jsem z hrušky se žuchnutím, které muselo být slyšet až v redakci Parlamentních listů, umístěné příhodně a symbolicky v sousedství největšího pražského hřbitova, na dohled odporné masy hotelu Don Giovanni.

Češi a Češky totiž za fake news považují zprávy, které jim připadají bulvární. Za bulvární přitom považují to, co nekonvenuje jejich vnímání světa. Po rocích permanentní osvěty to je dosti tristní zjištění.

Netroufám si tvrdit, že boj proti fake news lze v Česku považovat za prohranou záležitost kvůli neschopnosti či neochotě jednotlivých projektů efektivně spolupracovat. Dokonce si ani nemyslím, že tažení proti dezinformacím definitivně pohřbilo operetní vystoupení mluvčích údajných „českých elfů.“

Elfové jenom ukázali, jak se to nemá dělat. V boji proti dezinformacím sehráli mimořádně nešťastnou roli. Nejprve národu přes spřátelená média sdělili, že proti trollům bojují v utajení. Jejich jména jsme se nikdy neměli dozvědět, jejich tváře jsme nikdy neměli spatřit. Pak ale mluvčí elfů vyšli z „ilegality“ a začalo období plácání se po zádech. Neprokázali se žádným hmatatelným výsledkem, což je nejsnazší způsob, jak si vytvořit reputační problém. Aby toho nebylo málo, Bob Kartous, údajný mluvčí „elfů,“ poskytl rozhovor webu, jehož je redaktorem (!), ve kterém se věnoval například kontemplaci na téma „proč mi říkají, že jsem udavač.“

Z komunikačního hlediska udělali čeští elfové špatně všechno. Za vše ale vážně nemohou.

Po třech letech intenzivního boje proti fake news se tedy podařilo zavést do veřejné debaty samotný pojem fake news. To není chyba elfů.  

Zmocnili se ho marketéři samotných dezinformátorů a našli v něm zbraň posledního soudu. To taky ne.

Jakákoliv kritika a jakékoliv investigativní zjištění je pro kritizovaného fake news a basta, dál to netřeba řešit. My máme motýle, kunda sem kunda tam.

Tváří v tvář této komunikační katastrofě většina fact checkingových projektů pokračuje v tom, co selhalo. Ve vlastních sociálních bublinách přesvědčují přesvědčené, že bílá je bílá. Z ryze komunikačního hlediska můžeme souboj o relev anci a pravdivost informací ve veřejném prostoru považovat za ukázku, jak snadno lze někomu přebrat dobrou agendu, když si ji dostatečně nechrání a nerozvíjí ji. A strategické hledisko? Samé otázky: Opravdu si někdo myslí, že lze bojovat proti fake news, aniž by se dal do přímé války s jejich šiřiteli? Vážně někdo věří, že konzumenti fake news budou aktivně vyhledávat fact checking? Skutečně někdo trvá na tom, že lze vyčistit septik, aniž by se do něj ponořil?

Očividně ano. Dokud tomu tak bude, bojovníci proti dezinformacím zůstanou příbuznými generála Corporna, fiktivního generála z americké občanské války, který se proslavil sérií fenomenálních proher, jakými byl Corpornův ústup a Corpornova natírka. Asi to bude vtipné, ale fake news to nezastaví.